L’emergenza COVID ha costretto, nell’arco di poco tempo, molte attività a ripensare il proprio rapporto con i clienti e come continuare a garantire un’eccellente customer experience. L’utente è profondamente cambiato, si è passati dal desiderio al bisogno, ovvero, se prima ci si focalizzava perlopiù su quanto i clienti desiderassero, oggi è necessario concentrarsi, invece, su ciò di cui i clienti hanno urgente bisogno.

Il nuovo obbiettivo sarà, quindi, costruire una customer experience in linea con le nuove sensazioni e volontà del cliente, sfruttandone i punti di forza ed eliminando le frizioni che provengono dal passato.

Che cos’è la Customer Experience?

La Customer Experience è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo shopping, dunque, ma una interazione/relazione che include customer care and support .

Mai come ora l’esperienza è stata così strategica e differenziante per un’azienda, tanto da diventare determinante all’interno delle strategie di Marketing.

I fattori che possono influenzare il Customer Journey, ovvero il percorso che l’utente compie per interagire con il brand, sono una serie di stimoli a combinazione variabile: il cammino può partire ed essere influenzato dalle cerchie sociali, dai media tradizionali ma anche sviluppato e guidato da un Marketing che deve però tenere conto che l’utente si muove facilmente tra i diversi canali online e offline, è quindi omnicanale e desidera comunicazioni e servizi personalizzati, adatti al suo contesto, coerenti con la sua esperienza.

Oggi gli utenti si relazionano con un’azienda utilizzando canali e strumenti diversi, connettendosi da qualsiasi luogo e in ogni momento. Sono scomparse le barriere legate allo store online e i clienti si aspettano di vivere un’esperienza di acquisto veloce ed entusiasmante, ma sempre accompagnata da servizi e supporto efficienti in fase pre e post, per ricevere aiuto e consulenza in caso di necessità.

Il consumatore vuole sentirsi “accompagnato” nel percorso di acquisto, come se vivesse la stessa esperienza fisica in negozio, con il personale di vendita a disposizione per ogni suggerimento, consiglio e aiuto.

Sono ormai 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto.

Cosa fare quindi?

Per gli acquisti online, i brand dovranno focalizzarsi su dinamiche ‘conversazionali’ e sull’assistenza proattiva dei clienti per aiutare la navigazione, su sistemi automatizzati per ottimizzare il visual merchandising e migliorare la supply chain, per sostenere regolari processi di order fulfillment su larga scala, anche valorizzando forme alternative all’home delivery, come le soluzioni Click & Collect e Store-to-Home.

Mantenere l’attenzione sul cliente

Diventa quindi fondamentale offrire una comunicazione chiara riguardo ai sistemi di sicurezza, adottare strumenti di raccolta delle richieste anche tramite i vari sistemi di Vocal Assistent non trascurando mai di curare il customer care per intercettare le principali preoccupazioni dei clienti, che oggi sono altamente variabili, e quindi rispondere in maniera veloce e adeguata.

Si evince quindi che il brand con il miglior prezzo, il prodotto più interessante o la campagna di marketing più memorabile potrebbero non avere un vantaggio rispetto a quelli che mostrano intelligenza emotiva e comunicano con cura, onestà ed empatia creando, di conseguenza, fiducia.

Una comunicazione onesta che spieghi i cambiamenti intercorsi a causa della crisi, un’interazione che diventa rassicurazione per il cliente, una sorpresa inaspettata, sono questi gli elementi da includere nella customer experience per spingere il cliente a percorrere tutte le tappe del customer journey.

In tempi di crisi, le persone vogliono essere considerate e comprese, e sono estremamente sensibili al tono della comunicazione oltre che al contenuto, sarà quindi richiesto ai brand flessibilità, ascolto e capacità predittiva di medio periodo.

Ogni anno le interazioni con i nostri dispositivi digitali cambiano e si evolvono. Diventa più facile e veloce interagire con la tecnologia, sia che si tratti di iscriversi a un sito web o a un’applicazione istantaneamente con il nostro account Facebook o di effettuare un acquisto con un solo click. La semplificazione dell’esperienza utente mantiene costante l’evoluzione dell’esperienza tecnologica.

Chi vende online non sempre comprende quanto “facile e veloce” sia essenziale per l’esperienza digitale dei clienti, infatti, il web è pieno di user experience negative in cui gli utenti devono girare in tondo per trovare ciò di cui hanno bisogno. Meno gli utenti hanno da fare, più saranno felici, e maggiore sarà la probabilità che abbiano voglia di ritornare a quella situazione. Ecco perché, l’obbiettivo di chi vende online dovrebbe essere quello di ridurre i click in ogni parte dell’esperienza di shopping online – dall’iscrizione al check-out.

Ma l’efficacia di un eCommerce si misura in click?

Questo no, ma il dato è sicuramente un primo indicatore numerico per verificare la validità della User Experience offerta.

Dall’inizio dell’anno, solo in Italia si sono registrati due milioni di nuovi consumatori e nel mondo il settore crescerà fino al 55% nel corso del 2020, secondo AGI, un aumento di traffico totalmente inaspettato, che ha messo a dura prova tutti gli eCommerce e la loro capacità di adeguare l’esperienza utente alle nuove esigenze degli utenti.

Secondo l’ultima ricerca di App-Quality, che ha analizzando tredici tra i principali fashion eShop disponibili anche in Italia, i click necessari per acquistare un vestito online sono compresi tra 15 e  25, e solo in sei su tredici eCommerce analizzati, è possibile portare a termine il proprio shopping con una decina di passaggi al massimo.

Chi compra online non vuole fare i salti mortali per confermare gli acquisti. Più semplice è il processo di acquisto, meglio è.

Il risultato della ricerca è incoraggiante e l’obiettivo è chiaro: minimizzare il numero di click che portano alla conversione. In questo contesto, la quantità di click necessari all’internauta per acquistare un prodotto nella pagina di pagamento diventa un fattore chiave da non sottovalutare. Se con pochi click non si riesce ad accedere al carrello o alla pagina di “conferma acquisto”, il cliente abbandona.

Secondo la regola di Jeffrey Zeldman i clienti si sentono frustrati e spesso abbandonano l’eCommerce se non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno entro tre click.

Non importa che si tratti dell’iscrizione a una newsletter , dell’accesso all’area riservata di un sito o della chiusura, appunto, di un carrello su un fashion eCommerce: se per portare a termine l’azione sono necessari più di tre click, la probabilità che l’utente rinunci a farlo diventa decisamente alta.
Questo è uno dei pochi motivi per cui l’ottimizzazione della pagina di destinazione e della pagina di
pagamento è importante per l’intera ottimizzazione del sito eCommerce.

Lo “spazio di manovra”, dunque, è ancora piuttosto ampio, soprattutto nel settore dell’elettronica di consumo dove il numero di click che separano il “journey” più breve da quello più lungo sono quasi 20. Insomma, le aziende possono ancora limare diversi dettagli, e molti click, per rendere l’esperienza d’uso delle loro piattaforme eCommerce di gran lunga più semplice e veloce.

Altro dato interessante è quello rilevato dalla ricerca di Baymard per cui un processo di checkout troppo lungo o complesso è il motivo del 21% del tasso di abbandono del carrello.

Tutto questo, quindi, ci porta all’inevitabile conclusione che in un futuro prossimo, per puntare sulle vendite online sarà indispensabile progettare una customer experience perfetta e perfettamente soddisfacente che preveda un basso numero di click all’acquisto, senza trascurare il fattore emotivo ed esperienziale.

Come ogni anno la data è fissata dopo la Festa del Ringraziamento, normalmente l’ultimo venerdì di novembre, ovvero per il 2020 il giorno 27, ricorrenza in cui tantissime offerte e promozioni nella maggior parte dei siti eCommerce e dei negozi fisici, invaderanno il mercato.

È vero, nelle sue origini il Black Friday è una tradizione tipicamente americana, ma negli ultimi anni il fenomeno della giornata di shopping e sconti ha sconfinato i territori statunitensi, diventando una vera e propria ricorrenza anche in Italia dove sbarca per la prima volta nel 2011 con Apple.

Il Black Friday nasce online ma poi, nel corso del tempo, ha abbracciato anche i centri commerciali e i negozi fisici, tutti pronti a esporre i cartelli con su scritto “Saldi Black Friday” nelle loro vetrine.

L’ultimo trimestre dell’anno è tradizionalmente il periodo più trafficato e redditizio per l’eCommerce, tuttavia, la sequenza di eventi che continua a svolgersi, sta a significare che in questo 2020 potremmo assistere ad un periodo di picco molto diverso. Con tutti gli acquisti online in corso, le migliori offerte terminano ancora più rapidamente e molti prodotti popolari non sono , probabilmente, già disponibili.

Normalmente, con il Black Friday i rivenditori hanno un’enorme opportunità di incrementare le vendite e attirare nuovi clienti ma quest’anno, con il bisogno di distanziamento sociale, ci si chiede se sarà diverso.

L’anno scorso, durante il solo Black Friday abbiamo assistito ad una crescita delle intenzioni di acquisto per l’Italia pari al +141,50% rispetto al 2018, secondo Idealo; facendo lo stesso confronto con i numeri registrati il venerdì precedente alla giornata di sconti online, è possibile vedere un aumento del +84,89%. Quest’anno, nonostante il clima di incertezza, ci aspettiamo un ulteriore incremento delle vendite.

Come prepararsi, quindi, al Black Friday? Ecco alcune idee

Sicuramente agire in anticipo con delle azioni mirate e altamente personalizzate ma come prima cosa:

Testare l’eCommerce per verificare che sia in grado di gestire un improvviso aumento di traffico. Troppe richieste simultanee possono causare un malfunzionamento o un crash del sito, cosa che devia immediatamente gli utenti sul sito dei concorrenti. Se l’eCommerce non regge qualsiasi altra strategia sarà stata vana.

Analizzare i dati degli ultimi mesi per segmentare l’elenco dei clienti e indirizzare loro offerte studiate sugli ultimi acquisti fatti. Proporre uno sconto su tutto il catalogo è un po’ pigro e spersonalizzante. Una comunicazione attenta e personale ha più efficacia e contribuirà alla fidelizzazione del cliente

Agire per tempo. Inviare una comunicazione il giorno prima o il giorno stesso per avvertire dell’evento crea confusione ed è probabile che si perda nella miriade di messaggi che si ricevono dalla concorrenza. Iniziare la settimana prima “stuzzicando l’appetito” da il tempo all’utente di andare sull’eCommerce e verificare cosa gli interessa con tutto il tempo che gli serve.

Ampliare i canali di vendita. Ogni attività sta diventando un’attività online, e questo è il momento giusto per sfruttare i vantaggi della vendita multicanale. Se si vende solo tramite eCommerce è bene esplorare, dopo una dovuta analisi, anche i social e i marketplace. L’utente oggi è più che mai bombardato di informazioni e offerte e spesso, per finalizzare un acquisto, prima si informa su tutte le piattaforme che conosce per cercare conferme e ridurre i rischi di un reso.

Studiare una strategia di scontistica intelligente, magari diversa in diverse ore del giorno e solo su alcune categorie di prodotti. Questo renderà più facile il ritorno alla realtà e la vendita successiva degli stessi prodotti a prezzo pieno.

Creare delle guide per indirizzare velocemente l’utente al miglior prodotto per lui: I regali migliori per lei, per lui, i prodotti migliori per la skincare contro il freddo ….

Creare un catalogo nuovo per l’occasione. Questo permette ai clienti che hanno già visitato il tuo store di provare una nuova esperienza quando ritornano sull’eCommerce. L’ulteriore scelta di nuovi prodotti potrebbe portare a vendite extra senza costi pubblicitari aggiuntivi, prima del Black Friday.

Ora è il momento di cominciare ad implementare le strategie di marketing migliori per la vostra azienda per riuscire a sfruttare al meglio l’aumento delle vendite nel più grande fine settimana di vendita al dettaglio dell’anno. Farsi trovare impreparati potrebbe costare caro.

Per uscire dalla crisi, è oggi più che mai evidente la necessità di tenere il passo con le aspettative dei clienti. Con un ricorso sempre più ampio al digitale, in poco tempo le distanze tra le aziende e il proprio mercato si sono rapidamente accorciate. Se offrire una customer experience appagante, coerente e omogenea prima del Covid-19 era un punto di forza, oggi è diventata una necessità.

Secondo i risultati di una survey Ipsos, elaborati da KPMG, tra i principali desideri post lockdown gli italiani indicano la possibilità di uscire a mangiare o a bere qualcosa (39%), di incontrare i propri familiari (36%) e di vedere gli amici (33%). Tutte abitudini che venivano date per scontate prima della diffusione del Coronavirus. Lo shopping, per contro, è indicato solo dal 13% degli intervistati.

Cambiano i desideri e cambia il rapporto con i brand, nei confronti dei quali non c’è più la ricerca ossessiva di una Customer Experience che privilegi la velocità e personalizzazione, ma soprattutto di sicurezza nell’interazione.

Ma come gestire il cambiamento?

Concentrarsi sulla cura e l’empatia, ora più che mai, le persone hanno bisogno di informazioni, assistenza e supporto continuo per affrontare una serie di sfide del tutto nuove. Vogliono potersi fidare. Per questo motivo è necessario rimanere fedeli ai valori e alle finalità dell’azienda.

Essere presenti sempre, Le aziende dovranno obbligatoriamente rafforzare la propria presenza sui canali digitali e ottimizzare l’esperienza vissuta dai clienti, con particolare riferimento ai nuovi utenti, non sempre avvezzi alla tecnologia. Sarà necessario innovare i canali online per migliorare l’esperienza di acquisto, attraverso tecnologie quali realtà aumentata e realtà virtuale (AR/VR) per coinvolgere il cliente e per progettare customer journey completamente digitali.

Riprogettare gli store fisici, per gestire il traffico all’interno dei negozi e ottimizzare i percorsi nel rispetto del distanziamento e predisponendo nuovi servizi di prenotazione accessi a punto vendita per un’esperienza personalizzata, in massima sicurezza sanitaria e senza code fuori ingresso che, a riapertura completa degli esercizi commerciali, configurerebbero un’esperienza complessiva davvero respingente.

Ripensare la Customer Journey sia online che offline, integrando le diverse piattaforme in modo da offrire al cliente un’esperienza autentica e omnichannel.

Analizzare i dati, l’aspetto più importante nella pianificazione e implementazione della customer experience sono i dati, per confermare o smentire l’efficacia di ogni azione. In questa direzione, il digitale e l’online offrono degli strumenti molto utili e delle informazioni prima impensabili, utili a disegnare la migliore customer experience per il nostro utente.

In conclusione:

Per gli acquisti online, i brand dovranno focalizzarsi su dinamiche ‘conversazionali’ e sull’assistenza proattiva dei clienti per aiutare la navigazione, su sistemi automatizzati per ottimizzare il visual merchandising e sul miglioramento importante delle supply chain capabilities, per sostenere regolari processi di order fulfillment su larga scala anche valorizzando forme alternative all’home delivery, come le soluzioni Click & Collect e Store-to-Home, offrendo una comunicazione chiara riguardo ai sistemi di sicurezza e adottando strumenti di raccolta della Voice of Customer sull’esperienza complessivamente vissuta per favorire il continuo miglioramento delle interazione.

Come diceva Darwin “sopravvive chi si adatta alle circostanze, chi riesce a trovare opportunità anche nella crisi”, i consumatori hanno cambiato abitudini a causa del periodo di lockdown prima e del distanziamento sociale poi, consuetudini che possiamo immaginare persisteranno, creando la necessità di ridefinire le strategie di marketing aziendale.

Sono state molte le ricerche condotte negli ultimi mesi sulle nuove abitudini dei consumatori e il dato più significativo che emerge è che i fattori a cui si darà maggior valore saranno: la prossimità della filiera produttiva, la fiducia che i brand sapranno comunicare, i prodotti bio e i servizi etici.

In questo contesto si inserisce la CMO Survey condotta da Deloitte, un sondaggio a cui rispondono 250 Chief Marketing Officer (CMO) italiani, proprio con l’obiettivo di tracciare nuove regole e nuovi codici per rispondere alle nuove esigenze.

Secondo quanto emerge dalle risposte ottenute, sono tre i punti su cui il NUOVO MARKETING dovrà focalizzarsi: investimenti per la digitalizzazione, lavoro agile e riscoperta del brand “Made in Italy”.

Una comunicazione Human Centrica, dedicata a consumatori più attenti e consapevoli, che sono più portati verso scelte di lungo periodo e alla ricerca di Brand capaci di trasmettere trasparenza e sostenibilità nella scelta delle materie prime e nella mission e tutte rigorosamente “Made in Italy”.

Ma quali saranno, quindi, le nuove tendenze del marketing?

Intelligenza artificiale: I consumatore oggi sembra essere più incline ad accettare soluzioni che implicano l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per risolvere le nuove problematiche.

Integrazione di Martech: Per restare al passo con i comportamenti dei consumatori e con i numerosi canali di comunicazione che vengono usati, i Marketer moderni dovranno implementare specifiche tecnologie, le cosiddette MarTech (Marketing Technologies), per gestire numerose attività: dalle DEM/Newsletter ai Social Media passando per le App. Questa tecnologia aiuta a mappare, archiviare, analizzare e agire sui dati a disposizione in modo da non far perdere informazioni preziose.

SEO sempre aggiornato: Google modifica continuamente il suo algoritmo in base agli interessi degli utenti, quindi è necessario adattare continuamente la strategia SEO alle nuove direttive. Bisognerà comprendere gli interessi, i comportamenti di ricerca e le tendenze del mercato di Google.

Utilizzare il Marketing “Conversazionale”: È ormai indiscusso il grande utilizzo di assistenti vocali per effettuare ricerche e acquisti, in questo contesto è importante ottimizzare il sito web per la ricerca vocale, personalizzare le interazioni con gli utenti e fornire, se si riesce, inviti all’azione specifici per il cliente.

Utilizzare il Marketing “Esperienziale”: Le foto e le descrizioni del prodotto sono si utili ma diventa sempre più importante riuscire a dare anche un’esperienza, tramite eventi live e Vlog, per coinvolgere e mostrare quanto e come il nostro prodotto e utile nella vita quotidiana dell’utente.

Ottimizzare il sito per il mobile: Secondo gli ultimi studi, più del 50% del traffico online proviene da mobile, quindi bisogna assicurarsi che i siti siano ottimizzati completamente per il mobile prendendo in considerazione il tipo di contenuto, le funzionalità, il tempo di caricamento e di navigazione.

Rendere più empatica la comunicazione: Gli ultimi avvenimenti hanno dimostrato che un approccio più olistico e personale nella comunicazione aumenta la fiducia nel brand degli utenti, rendendoli quindi più disponibili all’acquisto.

Conclusione

Le crisi, anche se temporanee, provocano imprevisti e cambiamenti che devo essere intercettati e compresi. Nuove realtà che ridefiniscono le regole della comunicazione richiedendo più flessibilità e apertura all’innovazione tecnologica, oltre e una più studiata personalizzazione per clientela e contesti, in un’ottica Ominicanale.

L’uomo si definisce un essere razionale ma quante volte ci è capitato di essere indecisi su due prodotti e farsi guidare dall’istinto per decidere? O rimanere incantati davanti a una campagna pubblicitaria tanto da rendere il prezzo irrilevante?

Forse allora non è proprio sempre così?

Ci sono comportamenti inconsci della mente umana che sono la conferma del fatto che non possiamo definirci del tutto razionali in quanto non agiamo quasi mai razionalmente, questi sono chiamati Bias Cognitivi.

I Bias Cognitivi sono utilizzati da tutti noi quando la nostra mente deve decidere in un contesto in cui vi è ambiguità, incertezza o scarsità delle risorse disponibili.

Essi sono dettati dal fatto che noi umani viviamo di emozioni, sentimenti, interazioni sociali e siamo guidati dal nostro inconscio istinto di sopravvivenza.

Il Bias rappresenta un elemento costitutivo nella formazione del giudizio, quindi, se usato adeguatamente, può influenzare comportamenti e opinioni.

Si creano dal naturale percorso di vita, attraverso i ricordi, saperi ed esperienze che acquisiamo, che ci aiutano a prendere decisioni, dare giudizi e a processare tutte le informazioni che riceviamo costantemente.

C’è sempre un momento nel processo d’acquisto, spesso durante la fase di conclusione, in cui siamo estremamente vulnerabili, un attimo, una distorsione, anche leggera, della realtà, in grado di incidere sullenostre decisioni di acquisto, ed è proprio questo Il funzionamento del Bias Cognitivo.

È facile comprendere, quindi, come riconoscere i Bias cognitivi ha una rilevanza biunivoca, sia per il venditore, che deve impararne l’arte per aumentare le vendite, sia per il consumatore, che ha il compito di capirli per essere più consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.

Ci sono tanti elementi che possono influenzare il comportamento umano e i relativi Bias Cognitivi: l’importanza delle credenze e influenze culturali, gli schemi mentali, situazioni nelle quali è presente il giudizio altrui e infine la paura di prendere una decisione, fare qualcosa e influenzare le proprie scelte.

Attraverso la conoscenza dei Bias Cognitivi è possibile influenzare il cliente nel momento in cui è più vulnerabile, prima di effettuare l’acquisto.

Per quanto riguarda il mondo del Web, conoscere alcuni dei meccanismi che riguardano l’attenzione, la memoria e l’elaborazione dei dati può essere utile per comprendere il modo in cui gli utenti elaborano le informazioni presenti sul nostro sito, che siano immagini, video, contenuti testuali o layout delle pagine.

Informazioni che fanno capire quale siano i processi che guidano e incidono sul modo in cui il nostro utente percepisce la realtà, permettendoci di creare una user experience di successo.

Quale sono i Bias Cognitivi più famosi?

Bias dell’ancoraggio – Riguarda la prima idea che un consumatore si fa relativamente di un determinato prodotto. Quando decidiamo di acquistare un prodotto facciamo delle ricerche sui siti specializzati. La nostra ricerca può anche durare delle ore, ma il primo risultato che otteniamo è quello più importante. Quello sarà il parametro che utilizzeremo per valutare il resto delle offerte, il nostro punto di ancoraggio.

Questo concetto è molto utilizzato durante gli sconti dove l’esporre il prezzo originale accanto a quello scontato, sottolineando l’evidente risparmio crea soddisfazione nell’utente che si sentirà confortato nella decisione d’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro simile.

Bias di conferma – Riguarda il fatto che le persone tendono a orientare le loro ricerche verso quelle notizie che confermano le loro convinzioni. Questa pratica oggi è ancor più amplificata dalla presenza dei social media.

Ne sono un esempio i siti che vendono cosmetica biologica che oltre ad esaltare le naturali proprietà dei loro prodotti creano sui canali web e social vari contenuti riguardanti gli effetti nocivi dei siliconi cosmetici sulla pelle.

L’effetto echo-chamber – Chi incappa in Bias di conferma tende a sua volta a condividere quanto ha imparato, alimentando la divergenza tra la realtà e l’opinione comune. È innegabile che siamo alla ricerca continua e costante di prove che rassicurino e confermino le nostre opinioni.

Il mondo dei Social sembra una macchina perfetta per soddisfare questo bisogno: un ambiente virtuale dove poter condividere e alimentare le proprie certezze. Questo Bias è importantissimo se si pensa che il 91% delle persone che acquista online si lascia influenzare dalle recensioni. Questo è ciò che si definisce, anche, “effetto carrozzone”.

Il Framing – Questo Bias si riferisce all’effetto che induce il nostro cervello a valutare le informazioni a seconda della cornice che le circondano. In base dunque al frame o al “taglio” dato al contenuto può cambiare la percezione dell’informazione da parte di chi riceve i messaggi.

Ne sono un esempio le classificazioni dei prodotti come “Top di gamma” e “Prodotto dell’anno 2020”, due comunicazioni che mettono in evidenza le caratteristiche superiori del prodotto, normalmente il più caro della sua categoria, rispetto al resto del catalogo dei prodotti simili.

Bias di salienza – Si tratta della tendenza ad esprimere giudizi ed arrivare a conclusioni in base solamente ad alcune caratteristiche evidenti, salienti.

Ne sono un esempio tutti quei brand che sono considerati migliori nel loro ambito inquanto subito riconoscibili grazie ad un piccolo particolare, più che per la qualità del prodotto. Un prodotto Apple è subito riconoscibile, e quindi considerato migliore di un Samsung, grazie alla presenza della mela, lo stesso vale per il cavallino della Ferrari. Sono simboli che determinano, più delle caratteristiche intrinseche del prodotto, il loro alto valore.

Non è sempre possibile sapere quando un Bias cognitivo entrerà in azione e se, di conseguenza, condizionerà le decisioni degli utenti: tuttavia sapere che questi meccanismi esistono e cercare di prevederli è un passo importante per creare comunicazioni adeguate alla nostra buyer personas.

È fondamentale, però capire che tenere in considerazione i principali bias cognitivi nelle campagne di marketing non deve tradursi in un tentativo di prendersi gioco degli utenti sfruttando le loro debolezze come accade, invece, con le fake news sulle principali piattaforme social.

Sfruttare un Bias cognitivo può essere utile per stimolare gli utenti a compiere una certa azione facendo leva su alcune necessità umane ma non bisogna dimenticare che l’utente è pur sempre un essere pensante e se le aspettative risulteranno disattese, si otterrà solo l’effetto contrario.

Quindi usare i Bias Cognitivi va bene ma con coscienza e attenzione.

Si è spesso convinti che il Marketing Emozionale sia adatto solo ed esclusivamente al business B2C, questo perché tendiamo ad immaginare il pubblico del B2B come un’azienda fatta di muri e scrivanie, ma se è vero che il consumatore è una persona, orientata fisiologicamente a provare emozioni su cui il brand può fare leva, non è altrettanto vero che le stesse aziende sono guidate e gestite da persone?

Definito anche Emotional Marketing il Marketing Emozionale altro non è che una strategia di marketing che fa leva sulle emozioni per abbattere le resistenze all’acquisto.

In fase di acquisto le emozioni contano molto di più della razionalità. Per questo motivo il Marketing Emozionale lavora per rendere l’aspetto emotivo centrale nel processo di acquisto.

Quando procediamo all’ acquisto il nostro cervello è costantemente attanagliato da questi due sistemi decisionali: quello emotivo e quello razionale e benché la maggior parte di noi rifiuti di accettare questa condizione, la realtà dei fatti parla chiaro: ogni decisione d’acquisto è legata per il 95% all’aspetto emotivo. Solamente il restante 5% dipende da un ragionamento razionale.

Il sistema emotivo è legato ad un processo decisionale immediato. Si tratta dell’area del nostro cervello che ci spinge cliccare su una pubblicità accattivante, esaminare il prodotto o servizio che ci ha attirato e passare direttamente al pagamento. Si attiva inconsciamente ed automaticamente e difficilmente riusciamo a controllarlo.

Uno studio di Google, Motista e Gartner ha confrontato il peso delle emozioni nel B2B e nel B2C con risultati che ribaltano ogni convinzione.

Gli acquirenti nel B2B sono emozionalmente più legati ai brand rispetto al B2C.

I dati indicano in maniera inequivocabile che, se da una parte è possibile considerare le aziende come qualcosa di razionale, dall’altra ogni organizzazione (essendo costituita da persone) è pervasa di bisogni emotivi ed è tutt’altro che razionali.

Il motivo principale è che nel B2B ci sono molteplici interazioni tra cliente e brand, in un processo decisionale più o meno lungo, nel quale il potenziale cliente entra in contatto con il brand e diverse persone dell’azienda in molti touch point soprattutto one-to-one.

Quali emozioni spingono il cliente all’acquisto nel B2B?

Nel marketing B2B le emozioni sono legate più strettamente alla sfera professionale, quello che è importante, soprattutto all’inizio e alla fine della buyer journey, è l’affinità che si crea tra brand e acquirente. Diventa importante per il brand mostrare tutta la forza la sua forza per fare in modo che l’acquirente ci si riconosca e sia pronto ad investirci emotivamente.

Le emozioni, in questo caso rilevanti sono:

La fiducia – Il brand deve essere percepito come affidabile, competente e coerente nella customer experience offerta.

La sicurezza – I Decision Maker hanno bisogno di sentirsi sicuri sul prodotto o servizio che vogliono acquistare, desiderano investire su ciò che riesce a sorprenderli e che allo stesso tempo gli permetta di fare bella figura davanti ai loro superiori. La scelta sbagliata può influire negativamente sulla reputazione professionale del buyer. Quindi una buona e forte Brand Reputaion è sicuramente la strategia migliore per infondere sicurezza.

Ottimismo – Infondere entusiasmo nell’affrontare le nuove sfide del mercato, mostrare creatività e fiducia nel futuro, ecco cosa il brand deve fare per il suo buyer. Aiutarlo a raggiungere i suoi obbiettivi, accompagnarlo durante tutto il percorso della buyer journey, ascoltando attentamente i suoi bisogni e, quindi, cercando la maniera più efficacie di esaudirli.

Orgoglio – Rendere orgoglioso il buyer di collaborare con un brand forte, affidabile, che rispetta gli accordi e che si dimostra interessato al lavoro del buyer e della sua azienda.

Il mix di fiducia, sentimenti positivi e orgoglio sono il fattore che aumenta le probabilità di chiudere un accordo del 50%, la percezione di una “connessione emotiva” con il brand e le sue persone, ha un peso del 56% nella decisione dei buyer B2B.

Tutte emozioni che oggi più che ieri devo essere prese in considerazione quando si pensa e si concretizza una strategia digitale a supporto della forza vendita e a vantaggio degli utenti.

Nel B2B il rapporto digitale con i clienti è più diretto, è lo strumento per rendere più efficiente ed efficace un rapporto personale, ecco perché una user experience che coinvolge, che anticipa e problemi e che rende più facile e veloce la loro risoluzione diventa la chiave per rendere questo rapporto proficuo e duraturo nel tempo.

Portali con accessi dedicati, chat, cataloghi personalizzati e una gestione centralizzata della comunicazione consento al brand di conoscere e anticipare i bisogni del buyer, mentre i social media e i video li rendono più consapevoli dei prodotti e servizi di cui hanno bisogno rendendoli più sicuri nell’acquisto.

Tutti strumenti di una Digital Transformation consapevole e profondamente analitica rispetto alla realtà che viviamo e alle aziende a cui ci rivolgiamo, e che se ben utilizzati sono in grado di istaurare rapporti di valore e profondamente radicati.

In un mercato sempre più compatto dove troviamo una grande quantità di prodotti di ogni tipo, spesso non così legati né al brand né alla necessità di recarsi nei negozi grazie alla forte presenza del canale online, diventa sempre più difficile differenziarsi e proporre qualcosa di davvero innovativo.

Ma allora come fare in modo che i clienti scelgano proprio noi, i nostri prodotti e servizi?

Spostare il focus della strategia dal prodotto al cliente, nello specifico, focalizzarsi sulla sua esperienza di consumo, da quando entra in contatto con il brand a quando la sua customer journey termina, sperando che sia il più tardi possibile.

In quest’ottica, entra in gioco un nuovo modo di intendere il modo in cui ci si propone sul mercato: il marketing esperienziale.

Evoluzione della Customer Experience, il Marketing esperienziale fa leva sulla sfera emotiva del consumatore per creare un legame personale e duraturo con il brand. L’intensità dell’esperienza, costruita in modo da essere coinvolgente, rilevante e personalizzata, vende non solo il prodotto ma uno stile di vita, aumentandone il valore percepito e la fidelizzazione al brand.

Per interagire con i clienti le aziende possono organizzare eventi, esibizioni, contest online o campagne particolari, dove l’elemento chiave in ogni iniziativa deve essere comunque quello di coinvolgere in toto gli utenti.

Lo scopo non è tanto quello di vendere un prodotto, quanto piuttosto quello di trasmettere un valore aggiunto connesso all’acquisto.

Il Marketing Esperienziale, inoltre, è in grado di stimolare il passaparola, elemento chiave nello sviluppo del mercato. Il passaparola è la campagna di marketing più efficace e credibile perché i consumatori soddisfatti che suggeriscono qualcosa sulla base della loro esperienza personale, sono una fonte non interessata e quindi altamente credibile. Si stima, infatti, che il 90% dei consumatori si fida della raccomandazione di amici e di conoscenti.

Il presupposto del marketing esperienziale, quindi, consiste nel creare forti legami tra brand e cliente, attraverso i cinque sensi.

Esistono diversi approcci al Marketing Esperienziale: uno dei più diffusi e autorevoli è sicuramente quello di Bernd Schmitt, professore di business internazionale alla Columbia University di New York.

Schmitt sostiene che l’esperienza del consumatore possono essere classificate in cinque moduli strategici esperienziali:

• Feel: È il modulo che evoca esperienze affettive, qui il marketing esperienzale si avvicina molto a quello emozionale
• Think: È il modulo che coinvolge l’esperienza cognitiva dell’apprendimento
• Act: È il modulo dell’esperienza fisica e mentale. Esperienze che spingono l’utente ad agire, e assumere determinati atteggiamenti o stili di vita
• Relate: È il modulo dell’esperienza derivante dall’interazione con altri. In questo caso si sviluppa un vero e proprio senso di appartenenza o si afferma il proprio status.

Come funziona il Marketing Esperienziale?

Il marketing esperienziale permette al consumatore di “vivere” il brand tramite un evento che lo connette al marchio e ai suoi prodotti. L’utente non è sempre guidato dalla razionalità nelle sue scelte d’acquisto ma anche, o soprattutto, da fattori emotivi; è alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo coinvolgenti, piacevoli e personalizzate, e il marketing esperienziale lo porta al centro della scena.

Questa customer experience evoluta crea una connessione one-to-one tra brand e cliente e potenzia l’engagement grazie alla personalizzazione dell’offerta e alle reazioni stimolate sul piano emozionale.

L’impatto che ne deriva, è potenzialmente molto più incisivo della classica comunicazione a cui siamo abituati e permette infinite possibilità nell’elaborazione dell’esperienza rendendola sempre unica, significativa e desiderabile per il pubblico.

Conclusioni

Il consumatore ha una sua aspettativa legata al brand e grazie al Marketing Esperienziale è possibile risponde trasformando tale valore in un’esperienza live che realizza o potenzia positivamente la percezione del brand.

Il marketing esperienziale è, quindi, una strategia che coinvolge tutti i moduli indicati da Schmitt a cui oggi si aggiunge prepotentemente la componente digitale, dove l’utente ha adisposizione diversi canali per raggiungere gli store sfruttando la comodità del sistema eCommerce.

É impossibile pensare di tornare a un’era predigitale, anche se la ricerca del fattore “umano” è insito in ognuno di noi, è oramai assodato il valore aggiunto che una strategia digitale coordinata e controllata, può dare all’azienda, dove la “freddezza” apparente delle tecnologie, grazie al marketing esperienziale, si trasforma in un mezzo utile a generare clienti fidelizzati e soddisfatti dei loro acquisti, sia con il corpo che con la mente.