La parola insight significa intuizione, un concetto che nasce con Wolfgang Köhler, uno psicologo che facendo esperimenti sugli scimpanzé ha scoperto che, alcune delle loro capacità di problem solving non erano dipendenti dall’esperienza, ma nascevano da vere e proprie intuizioni o, come le definì lui, insight. Secondo l’esperimento quindi, prima di conoscere la soluzione, gli scimpanzè, provano comunque a raggiungere la banana fuori dalla gabbia con i due bastoni che avevano a disposizione, per poi, per pura intuizione unirli e riuscire quindi a conquistare il premio, aumentando il raggio d’azione.
Oggi gli insight sono i bisogni non soddisfatti dei consumatori, quelli che neanche il consumatore sapeva di avere, sono desideri che nemmeno i consumatori sapevano di avere.
Quando il termine viene declinato all’interno del marketing e della ricerca di mercato, il concetto rimanda comunque all’idea di comprensione profonda di qualcosa, in questo caso delle motivazioni o dei bisogni, non scontati, che sono alla base dei comportamenti di acquisto.
I Customer Insight rappresentano il tentativo dell’azienda di comprendere gli aspetti profondi e spesso difficili da cogliere del comportamento umano. In particolar modo quello dei propri clienti o potenziali tali. Si tratta in pratica di trovare il giusto incrocio tra gli interessi del consumatore e le caratteristiche di un brand.
I Customer Insight, quindi, come è intuibile, sono molto utili per comprendere al meglio cosa pensano o sentono realmente i consumatori e cosa scaturisce nelle loro menti quando vedono un prodotto, ovvero le emozioni, i desideri che li spingono ad effettuare acquisti di prodotti o servizi.
Per effettuare un’analisi della conoscenza del cliente, dunque, è importante stare molto attenti al comportamento del proprio target: le sensazioni, i feedback, l’acquisto costante di un prodotto, la richiesta.
Ma come identificare i customer insight?
Non è facile identificare gli insight perché non si rilevano da un’unica fonte, per trovarli bisogna incrociare diversi dati provenienti dall’analisi dei Big data, dalle ricerche qualitative, dalle web analysis o dalle attività di CRO. Insomma, è indispensabile un approccio olistico e creativo che presuppone anche delle attività di ascolto diretto dei propri clienti, di analisi statistiche e di database di marketing.
Quali sono le fasi fondamentali:
Osservare – Per conoscere i propri clienti è essenziale osservare tutti i loro passi in modo da essere presenti quando si manifesta un interesse verso il brand. Questa fase permette anche di comprendere meglio il percorso, la motivazione che lo ha portato a quel particolare interesse e quindi cercare di dedurne le aspettative. Sicuramente una profonda analisi della Customer Journey è un buon punto di partenza.
Ascoltare – È importante tenere monitorati tutti i canali di comunicazione dei social, delle call to action, dei sondaggi per scoprire cosa si dice del tuo brand e della concorrenza. Spesso è proprio da un ascolto approfondito di quello che dicono i potenziali clienti che si possono intuire e quindi spingere eventuali insight.
Investigare – Oggi proprio grazie all’utilizzo dei canali online è possibile accedere a milioni di dati e statistiche che analizzano il comportamento del proprio target. È però ancora più importante cominciare dai propri dati, quelli sui clienti già acquisiti, spesso poco considerati, questi sono invece una fonte importantissima per comporre un profilo approfondito di chi gradisce i nostri prodotti, le loro abitudini di consumi, i loro gusti.
Immedesimarsi nel cliente – I dati sono importanti, ma la cosa che ne rende più efficace la loro interpretazione è mettersi nei panni del cliente. La chiave è l’empatia, la comprensione di ciò che fa l’utente, perché lo fa, cosa vorrebbe di diverso o di più, quali sono le sue aspettative e le sue speranze per migliorarsi la vita. Tutti fattori decisivi per la determinazione dei Customer Insight.
Ma come riconoscere un Customer Insight?
Secondo Elena Ozeritskaya, esperta di customer insight, sono tre le caratteristiche che un Customer Insight deve avere:
- essere targetizzato: bisogna limitare la ricerca di insight a un target ben preciso, affinché possa trarre beneficio dalle innovazioni o dalle modifiche apportate, avvertendo che c’è stata una risposta diretta ai suoi bisogni;
- rispondere a un problema reale: un buon insight deve poter essere usato per rispondere o per trovare una soluzione a un problema o a un bisogno specifico;
- essere innovativo: è importante che l’insight sia «generico ma non competitivo», cioè deve rispondere a un nuovo problema o a un nuovo bisogno oppure a un problema già esistente ma descritto o interpretato in maniera diversa.
In conclusione, trovare dei buoni Customer Insight consente ai brand di generare campagne marketing sempre più personalizzate ed efficaci, capaci di intercettare necessità latenti nell’inconscio dell’utente. Opportunità preziosissime che consentono alle aziende di mantenere o guadagnare un vantaggio competitivo in un mercato che diventa sempre più affollato e mutevole.
