Il funnel di acquisto lineare, dalla awareness alla conversione, è superato. Oggi i consumatori si muovono in un percorso caotico e non sequenziale, in cui scoperta, valutazione e transazione possono avvenire nello stesso istante.
Come è cambiato il funnel di acquisto: il Messy Middle
Google ha definito questo nuovo scenario “Messy Middle”: uno spazio complesso tra lo stimolo iniziale e l’acquisto finale, in cui i consumatori alternano continuamente fasi di esplorazione (ricerca di informazioni, comparazione) e valutazione (selezione e scrematura delle opzioni). Il percorso non è più lineare: le persone passano da un sito all’altro, leggono recensioni, consultano social network e chiedono consigli, creando un “caos organizzato” che il vecchio funnel di acquisto non riesce a rappresentare.
Secondo la ricerca di Google, i bias cognitivi giocano un ruolo centrale in questo processo: social proof, autorevolezza della fonte, scarsità e immediatezza influenzano le scelte molto più della pubblicità tradizionale.
GenAI e social: i nuovi strumenti di ricerca prodotto
Il funnel di acquisto si è ulteriormente frammentato con l’arrivo della GenAI e dei social come strumenti di product discovery:
- Oltre il 60% dei consumatori 18 – 29 ha già utilizzato strumenti come ChatGPT per cercare e confrontare prodotti, e più della metà si dichiara a proprio agio nell’usare la GenAI per la scoperta di nuovi articoli.
- Secondo un sondaggio Her Campus Media, il 51% delle donne Gen Z preferisce TikTok a Google come motore di ricerca principale.
- Il 70% dei consumatori afferma che strumenti di GenAI stanno sostituendo la ricerca tradizionale per le raccomandazioni di prodotto.
Questi dati mostrano come il funnel di acquisto classico, basato su annunci e SEO tradizionale, debba integrarsi con una presenza strategica su piattaforme conversazionali e social.
TikTok Shop e il funnel compresso in uno scroll
TikTok Shop rappresenta l’emblema del nuovo funnel di acquisto compresso: awareness, consideration e purchase avvengono all’interno di un unico ambiente, spesso in pochi secondi di scroll.
- Nel 2025, TikTok Shop ha raggiunto il 18,2% del social commerce USA, con vendite pari a 15,82 miliardi di dollari (+108% rispetto al 2024).
- Nel 2026, 1 social shopper su 2 negli USA effettuerà acquisti su TikTok.
- Il GMV globale di TikTok Shop è passato da 1 miliardo di dollari nel 2021 a oltre 33 miliardi nel 2024, con previsioni di superare i 50 miliardi nel 2025.
Il contenuto shoppable, i livestream con celebrity e il checkout nativo hanno reso il percorso d’acquisto quasi istantaneo, ridefinendo le logiche del funnel di acquisto tradizionale.
Fiducia: dai brand ai creator e alle community
Nel nuovo scenario, i consumatori non si fidano più solo dei brand: cercano voci autentiche, creator e community.
| Dato | Fonte |
| 61% dei consumatori si fida degli influencer più della pubblicità tradizionale | Amra & Elma 2025 |
| 69% si fida delle raccomandazioni degli influencer che segue | Amra & Elma 2025 |
| 58% ha acquistato su suggerimento di un influencer negli ultimi 6 mesi | BBB Influencer Trust Index 2025 |
| 39% indica l’autenticità come tratto più importante di un brand | Matter Survey 2023 |
Questi numeri confermano che il funnel di acquisto oggi passa attraverso la credibilità di persone reali, non solo di campagne pubblicitarie perfette.
Come adattare la strategia al nuovo funnel di acquisto
Per i brand, il Messy Middle richiede un cambio di approccio:
- Essere presenti nei touchpoint dove avviene l’esplorazione (social, GenAI, recensioni, community).
- Usare i bias cognitivi in modo etico: social proof, urgenza, autorevolezza.
- Ridurre il gap tra stimolo e acquisto, evitando che il consumatore venga intercettato dalla concorrenza.
- Collaborare con creator autentici, preferendo micro e nano-influencer con community ingaggiate.
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