L’uomo si definisce un essere razionale ma quante volte ci è capitato di essere indecisi su due prodotti e farsi guidare dall’istinto per decidere? O rimanere incantati davanti a una campagna pubblicitaria tanto da rendere il prezzo irrilevante?
Forse allora non è proprio sempre così?
Ci sono comportamenti inconsci della mente umana che sono la conferma del fatto che non possiamo definirci del tutto razionali in quanto non agiamo quasi mai razionalmente, questi sono chiamati Bias Cognitivi.
I Bias Cognitivi sono utilizzati da tutti noi quando la nostra mente deve decidere in un contesto in cui vi è ambiguità, incertezza o scarsità delle risorse disponibili.
Essi sono dettati dal fatto che noi umani viviamo di emozioni, sentimenti, interazioni sociali e siamo guidati dal nostro inconscio istinto di sopravvivenza.
Il Bias rappresenta un elemento costitutivo nella formazione del giudizio, quindi, se usato adeguatamente, può influenzare comportamenti e opinioni.
Si creano dal naturale percorso di vita, attraverso i ricordi, saperi ed esperienze che acquisiamo, che ci aiutano a prendere decisioni, dare giudizi e a processare tutte le informazioni che riceviamo costantemente.
C’è sempre un momento nel processo d’acquisto, spesso durante la fase di conclusione, in cui siamo estremamente vulnerabili, un attimo, una distorsione, anche leggera, della realtà, in grado di incidere sullenostre decisioni di acquisto, ed è proprio questo Il funzionamento del Bias Cognitivo.
È facile comprendere, quindi, come riconoscere i Bias cognitivi ha una rilevanza biunivoca, sia per il venditore, che deve impararne l’arte per aumentare le vendite, sia per il consumatore, che ha il compito di capirli per essere più consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.
Ci sono tanti elementi che possono influenzare il comportamento umano e i relativi Bias Cognitivi: l’importanza delle credenze e influenze culturali, gli schemi mentali, situazioni nelle quali è presente il giudizio altrui e infine la paura di prendere una decisione, fare qualcosa e influenzare le proprie scelte.
Attraverso la conoscenza dei Bias Cognitivi è possibile influenzare il cliente nel momento in cui è più vulnerabile, prima di effettuare l’acquisto.
Per quanto riguarda il mondo del Web, conoscere alcuni dei meccanismi che riguardano l’attenzione, la memoria e l’elaborazione dei dati può essere utile per comprendere il modo in cui gli utenti elaborano le informazioni presenti sul nostro sito, che siano immagini, video, contenuti testuali o layout delle pagine.
Informazioni che fanno capire quale siano i processi che guidano e incidono sul modo in cui il nostro utente percepisce la realtà, permettendoci di creare una user experience di successo.
Quale sono i Bias Cognitivi più famosi?
Bias dell’ancoraggio – Riguarda la prima idea che un consumatore si fa relativamente di un determinato prodotto. Quando decidiamo di acquistare un prodotto facciamo delle ricerche sui siti specializzati. La nostra ricerca può anche durare delle ore, ma il primo risultato che otteniamo è quello più importante. Quello sarà il parametro che utilizzeremo per valutare il resto delle offerte, il nostro punto di ancoraggio.
Questo concetto è molto utilizzato durante gli sconti dove l’esporre il prezzo originale accanto a quello scontato, sottolineando l’evidente risparmio crea soddisfazione nell’utente che si sentirà confortato nella decisione d’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro simile.
Bias di conferma – Riguarda il fatto che le persone tendono a orientare le loro ricerche verso quelle notizie che confermano le loro convinzioni. Questa pratica oggi è ancor più amplificata dalla presenza dei social media.
Ne sono un esempio i siti che vendono cosmetica biologica che oltre ad esaltare le naturali proprietà dei loro prodotti creano sui canali web e social vari contenuti riguardanti gli effetti nocivi dei siliconi cosmetici sulla pelle.
L’effetto echo-chamber – Chi incappa in Bias di conferma tende a sua volta a condividere quanto ha imparato, alimentando la divergenza tra la realtà e l’opinione comune. È innegabile che siamo alla ricerca continua e costante di prove che rassicurino e confermino le nostre opinioni.
Il mondo dei Social sembra una macchina perfetta per soddisfare questo bisogno: un ambiente virtuale dove poter condividere e alimentare le proprie certezze. Questo Bias è importantissimo se si pensa che il 91% delle persone che acquista online si lascia influenzare dalle recensioni. Questo è ciò che si definisce, anche, “effetto carrozzone”.
Il Framing – Questo Bias si riferisce all’effetto che induce il nostro cervello a valutare le informazioni a seconda della cornice che le circondano. In base dunque al frame o al “taglio” dato al contenuto può cambiare la percezione dell’informazione da parte di chi riceve i messaggi.
Ne sono un esempio le classificazioni dei prodotti come “Top di gamma” e “Prodotto dell’anno 2020”, due comunicazioni che mettono in evidenza le caratteristiche superiori del prodotto, normalmente il più caro della sua categoria, rispetto al resto del catalogo dei prodotti simili.
Bias di salienza – Si tratta della tendenza ad esprimere giudizi ed arrivare a conclusioni in base solamente ad alcune caratteristiche evidenti, salienti.
Ne sono un esempio tutti quei brand che sono considerati migliori nel loro ambito inquanto subito riconoscibili grazie ad un piccolo particolare, più che per la qualità del prodotto. Un prodotto Apple è subito riconoscibile, e quindi considerato migliore di un Samsung, grazie alla presenza della mela, lo stesso vale per il cavallino della Ferrari. Sono simboli che determinano, più delle caratteristiche intrinseche del prodotto, il loro alto valore.
Non è sempre possibile sapere quando un Bias cognitivo entrerà in azione e se, di conseguenza, condizionerà le decisioni degli utenti: tuttavia sapere che questi meccanismi esistono e cercare di prevederli è un passo importante per creare comunicazioni adeguate alla nostra buyer personas.
È fondamentale, però capire che tenere in considerazione i principali bias cognitivi nelle campagne di marketing non deve tradursi in un tentativo di prendersi gioco degli utenti sfruttando le loro debolezze come accade, invece, con le fake news sulle principali piattaforme social.
Sfruttare un Bias cognitivo può essere utile per stimolare gli utenti a compiere una certa azione facendo leva su alcune necessità umane ma non bisogna dimenticare che l’utente è pur sempre un essere pensante e se le aspettative risulteranno disattese, si otterrà solo l’effetto contrario.
Quindi usare i Bias Cognitivi va bene ma con coscienza e attenzione.
