Come è avvenuto per mezzi come la TV e la Radio, anche la pubblicità Out-of Home (OOH) sta partecipando alla rivoluzione digitale.
Con i progressi della localizzazione e del tempo, gli inserzionisti hanno ora la possibilità di tenere traccia dei movimenti dei consumatori nel mondo reale per misurare le tattiche pubblicitarie esterne.
Secondo uno studio di MAGNA la pubblicità Out-of Home “da esterni” – cartellonistica, transit adv, arredo urbano e via di questo passo – è stata l’unica forma di advertising tradizionale a crescere costantemente negli ultimi otto anni, al ritmo di un +4,1% all’anno, fino a raggiungere nel 2018 i 31 miliardi di dollari di fatturato.
Il tutto mentre altre forme tradizionali di adv, come la pubblicità in radio, TV e carta stampata, hanno vissuto un periodo di stagnazione: nell’intero periodo di riferimento sarebbero cresciute di appena lo 0.4%, perdendo addirittura un 1.5% totale negli ultimi quattro anni.
Anche secondo PricewaterhouseCoopers, la pubblicità Out-of Home è aumentata del 35% dal 2010, e si prevede di superare la tradizionale spesa pubblicitaria entro il 2020.
Secondo questa ricerca il dato più sorprendente è che la pubblicità Out-of Home è stata l’unica categoria tra i media tradizionali a mostrare una crescita lo scorso anno, raggiungendo un fatturato stimato di 33,5 miliardi di dollari secondo una previsione globale NAR.
Mentre le campagne multicanale che utilizzano nuovi media e formati creativi sono ormai la norma, i marketer stanno iniziando ad affrontare un enigma: come sfruttare al meglio il numero di schermi a disposizione di una persona durante l’arco della sua giornata.
Secondo un sondaggio Deloitte, gli spettatori distratti rappresentano una parte significativa del pubblico televisivo di oggi, con l’89% degli utenti di smartphone che dicono di guardare la TV mentre usano il telefono.
Con l’abbondanza di dispositivi digitali, come fanno i marketer a sapere se i loro annunci sono effettivamente visti?
È qui che il Digital Out-of Home (DOOH) ha un vantaggio. Sia che si sia intrappolati sul treno per andare a lavoro o a piedi camminando per le piazze o strade principali, è difficile non notare i numerosi display creativi e di impatto presenti almeno nelle grandi città. Questo fatto non dovrebbe essere trascurato.
Il principale vantaggio della pubblicità DOOH, rispetto alla tradizionale Out of Home, risulta quindi essere l’utilizzo dei dati in tempo reale per comunicare un messaggio in maniera interattiva e personalizzata, offrendo esperienze sempre più immersive e integrate.
Uno degli sviluppi più significativi nella pubblicità DOOH è la capacità di sfruttare i dati di geo-localizzazione per l’attribuzione, il targeting e la misurazione.
I dati di localizzazione mobile forniscono informazioni sui consumatori utilizzati per aggiornare i cartelloni pubblicitari digitali creativi in tempo reale, sulla base di dove le persone provengono o dove sono diretti. Inoltre, i cartelloni pubblicitari contestuali possono essere adattati all’ora del giorno, al tempo locale e persino alle condizioni del traffico. Questo approccio consente di includere le attività DOOH nelle strategie cross-channel.
Ma come misurare i risultati?
La misurazione è uno dei principali progressi portati dal digitale a supporto del mezzo pubblicitario OOH e con i dati di posizione e tempo, gli inserzionisti hanno ora la possibilità di tenere traccia dei movimenti dei consumatori nel mondo reale, come il traffico pedonale all’interno del negozio. Poiché la visita in-store è un KPI critico per la maggior parte dei retailer, il DOOH può avere un chiaro impatto se integrato strategicamente in un piano di marketing.
Il passo successivo è quello di combinare i set di dati transazionali a livello domestico con i dati di localizzazione – questo permetterà ai marketer di capire non solo quali famiglie sono esposte a quali annunci, ma anche se l’esposizione agli annunci porta alle vendite.
