Con la pandemia, e la conseguente accelerazione del mondo digitale, i comportamenti di acquisto dei consumatori e le aspettative verso i brand sono profondamente cambiati. Principalmente in due direzioni: la crescita dell’eCommerce, con impatti nella logistica e nell’adeguamento dell’infrastruttura retail, e l’adozione di soluzioni tecnologiche nei punti vendita. È quindi un momento in cui viene richiesto alle aziende una maggiore conoscenza del percorso d’acquisto in ogni singolo touchpoint.
A influenzare gli acquisti, ormai, subentrano tutta una serie di fattori e di variabili, ingaggio e fidelizzazione, infatti, dipendono da un percorso emozionale dove entrano in gioco gli amici, l’ambiente, le mode che creano degli status symbol così come le diverse dotazioni digitali con cui ognuno di noi ogni giorno si confronta.
Diventa indispensabile, quindi, analizzare i comportamenti dei consumatori andando a monte del processo d’acquisto con l’obbiettivo di capire cosa guardano i clienti, dove vanno, come chiedono, in che modo confrontano e cosa pensano nel valutare un prodotto o un servizio. Questo vale dentro e fuori al negozio.
Nel segmento più evoluto dal punto di vista omnicanale, quello degli Everywhere Shopper, l’interazione tra marchio e consumatore diventa sempre più un percorso esperienziale e di interazione, con un significato il più possibile assimilabile a quello del viaggio.
Il tema principale, quindi, è che non esiste più un confine netto tra mondo analogico e mondo digitale: anche lo shopping è diventato liquido. Il consumatore compra ovunque, on line oppure off line, a volte seguendo un obiettivo, altre preso da un impulso causale. A questo si aggiunge un altro elemento differenziale: il consumatore, rispetto al passato, è diventato sempre più inseparabile dal suo smartphone e con lo smartphone ha imparato a fare tante più cose di una semplice telefonata.
Secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, il 40% degli e-shopper italiani dall’inizio del 2021 ha acquistato nuovi prodotti attraverso touchpoint differenti.
Per questo è sempre più importante per le aziende offrire ai propri clienti la stessa esperienza di acquisto, online o offline, su tutti i touchpoint e senza alcuna interruzione: la “seamless experience”.
I dati della ricerca dello stesso Osservatorio risalenti all’edizione di novembre 2020 confermano inoltre l’importanza del 2021 per il vero cambio di passo verso un approccio sempre più omnicanale.
Il 17% del campione di aziende intervistate è ancora composto da realtà in una fase embrionale nel proprio percorso verso l’Omnichannel Customer Experience (Omnichannel Novice). Il 25%, (vs il 12% del 2019) ha adottato un buon bilanciamento tra approccio organizzativo a supporto dell’omnicanalità e iniziative relative all’integrazione dei dati e all’introduzione di tecnologie a riguardo (Omnichannel In-Progress).
Solo il 7% però si trova in uno stadio di maturità significativa in termini sia di strategia e organizzazione sia di dati e tecnologie (Omnichannel Master).
La ricerca, in fine, mostra come il precorso verso l’Omnicanalità in Italia sia ancora molto lungo, infatti, il 51% delle aziende non lo ha ancora iniziato e solo il 7% è a uno stadio avanzato.
Anche dall’analisi condotta da Netcomm, su circa 280 insegne di diversi settori, che rappresentano circa 46 mila punti vendita, risulta che solo il 79% possiede un canale eCommerce attivo e solo il 37% è abilitato al ritiro o al reso in store di prodotti acquistati online, quindi pensa all’omnicanalità.
È quindi evidente che questo ritardo dovrà essere accelerato se si vuole acquisire tutti quei clienti che si muovono in maniera fluida tra l’online e l’offline. La tecnologia dovrà diventare, quindi, un modo per ricreare lo stile e la forma di una nuova comunicazione interattiva, che permetta da un lato ai consumatori di navigare le informazioni per consultare prodotti, prezzi e caratteristiche sia in store che online, e dall’altro consenta ai brand di studiare i comportamenti e le modalità di ricerca per affinare l’offerta in base a risposte reali e garantire una shopping experience sempre più personalizzata.
