Il 2020 è stato l’anno delle vere rivoluzioni anche nel mondo del marketing e dell’informatica con Google che annuncia l’intenzione di voler eliminare i cookie dalla navigazione dell’utente entro fine 2023.
Scompariranno, quindi, i cookie di terze parti, frammenti di dati essenziali per il tracciamento degli utenti online sui browser. Questo significa che le aziende non potranno più fare affidamento su informazioni finora essenziali per offrire esperienze personalizzate agli utenti e che, in generale, in ambito marketing, comunicazione e digital media dovranno essere introdotte soluzioni alternative per profilare e targetizzare i consumatori.
Quali sono le conseguenze della decisione di Google sullo sviluppo del mercato?
Dal 2023 il settore subirà un profondo cambiamento: i principali browser impediranno il funzionamento dei cookie di terze parti, in risposta alle sempre maggiori richieste dei consumatori di più trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei loro dati sul web.
Chrome non è il primo browser a non fornire più cookie di terze parti, infatti sia Apple che Mozilla avevano già adottato questa politica già del 2017. A quel tempo però, l’effetto sul digital marketing è stato non particolarmente impattante vista la ridotta quota di mercato che essi rappresentano.
Ora le cose cambiano. Chrome, infatti, è il browser più utilizzato dagli utenti, occupa circa il 60% del mercato totale. Dalla fine del 2023, inizi del 2024 quindi, si passerà a strategie di local storage che sposteranno davvero gli equilibri di settore.
Ma cosa sono i Cookies?
I cookies sono dei token digitali, dei “gettoni” contenenti codici identificativi, che i server lasciano nei client che li interrogano (i browser degli utenti) e che possono essere interrogati alla necessità. Sono frammenti di dati sugli utenti memorizzati sul computer e utilizzati per migliorare la navigazione.
Se si va su un sito di eCommerce e si aggiungono dei prodotti al carrello della spesa, anche se si interrompe la sessione e si torna sul sito dopo un po’ di tempo, gli articoli rimangono nel carrello. Questa comodità è possibile grazie proprio cookie, che consentono, quindi, ai siti di offrire agli utenti esperienze personalizzate memorizzando piccole quantità di informazioni su di loro.
Lo scambio di informazioni consente ai siti di riconoscere il tuo computer e inviargli informazioni personalizzate in base alle tue sessioni.
Ora, mentre i cookie generati da un sito possono sempre essere letti dal server stesso in totale autonomia (a meno di eventuali blocchi), non è un automatico prevedere la cessione dell’utilizzo degli stessi a siti che non li hanno creati, server di terzi. Il sistema di cessione dei cookie, quindi l’utilizzo di cookie di terze parti, è molto efficace per la pubblicità in quanto è possibile conoscere le preferenze di un utente in base alla propria attività su tutto il web.
Come dovranno comportarsi quindi i marketers online?
“Non c’è una soluzione univoca, si stanno esplorando essenzialmente tre alternative. La prima è l’utilizzo di identificativi alternativi: è il caso, per esempio, degli identificativi degli utenti registrati a un giornale online e di come questi, in maniera criptata e rispettando le regole della privacy, servano anche per fornire pubblicità mirata. Gli identificativi possono essere di diverso tipo (ci sono per esempio quelli universali creati da raggruppamenti di operatori), ma il concetto è quello tradizionale di una conoscenza diretta del proprio utente. La seconda soluzione è quella della pubblicità contestuale, ovvero legata ai contenuti che il lettore sta leggendo in quel momento. Infine, c’è la possibilità di targetizzare gli utenti non singolarmente ma in quanto appartenenti ai grandi gruppi di interesse. È probabile che queste soluzioni saranno utilizzate congiuntamente in contesti e mix diversi”, dice Carlo Noseda, presidente di IAB Italia.
La fine dei cookie di terze parti, quindi, determinerà la necessità di riassettare tutto il mondo della pubblicità digitale con importanti ripercussioni su tutta l’attività. Diventa fondamentale cominciare a pensare a come affrontare il cambiamento e iniziare a testare nuove soluzioni, al fine di mantenere sempre alto il servizio fornito ai clienti.
