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I NUOVI EQUILIBRI OMNICANALE: IL PROXIMITY COMMERCE

By 20 Luglio 2021 No Comments
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5 minuti

La pandemia e la conseguente emergenza sanitaria hanno stravolto le vite e le abitudini di tutti e hanno ridisegnato le dinamiche del mondo eCommerce, accelerando l’evoluzione di alcuni aspetti che già si stavano delineando. Non ci sono dubbi sul fatto che l’eCommerce nell’anno 2020 abbiamo sostenuto i consumi, in un periodo che ha visto la chiusura di 9000 negozi e il forte calo degli acquisti.

Secondo l’osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, che ha presentato i risultati di ricerca al primo convegno del 2021, nel 2020 l’eCommerce di prodotto ha registrato una crescita del +45% (26 miliardi di euro di transato), una penetrazione sul totale acquisti retail del 9% (+3% rispetto all’anno precedente) e una crescita generale in tutti i comparti, nei quali spiccano il Food&Grocery (+84%), arredamento e home living (+61%) e Beauty (+53%). Anche nel 2021 è prevista una crescita, più misurata (18%) dell’eCommerce di prodotto.

La ricerca sottolinea come l’emergenza sanitaria abbia generato un nuovo equilibrio tra offline e online: il 2020 è stato infatti segnato da maggiori investimenti, da vendite basate sull’integrazione tra online e offline e da modalità di relazione con il cliente prevalentemente digitali con nuovi strumenti e su nuovi canali.

All’interno di questi trend di integrazione sempre più solida tra l’online e l’offline, emerge come la centralità dei canali digitali sia diventata elemento determinante anche per il commercio locale e per i produttori più piccoli.

Si parla di Proximity Commerce, o commercio di prossimità, quando ci si riferisce alla digitalizzazione dei servizi dei negozi di quartiere, quelli locali, sotto casa. La pandemia ha costretto queste realtà a passare dal fisico all’ibrido e ad accogliere il cambiamento come opportunità per accelerare il loro processo di crescita verso la multicanalità.

Il concetto di prossimità non è, però, solo da leggere sotto l’aspetto della vicinanza territoriale, infatti la pandemia ha reso sicuramente sensibili i consumatori e i venditori a tematiche quali la sostenibilità e a sentire propri i bisogni degli altri, creando un senso di comunità e partecipazione. Il confinamento e la limitazione degli spostamenti hanno, poi, portato parte della popolazione a privilegiare i negozi di quartiere.

Secondo l’osservatorio eCommerce B2C il 40% dei consumatori italiani vorrebbe consumare più prodotti locali e marchi di prossimità con una forte accelerazione verso il localismo. I comportamenti di consumo sono sempre più orientati verso la sostenibilità.

Questo nuovo contesto ha portato quindi ad avere un’attenzione più elevata per gli acquisti locali, attenzione che prima era riservata ai grandi player o a dinamiche più globali, dove i consumatori tendevano ad acquistare online senza chiedersi se ciò che si facevano spedire a casa poteva essere trovato nel quartiere o prodotto nei dintorni.

Qual è stato il motivo principale che durante la pandemia ha portato i negozi di quartiere ad accelerare il processo di digitalizzazione?

L’impossibilità di contattare i propri clienti. I negozi di quartiere, infatti, basano la loro storia e il loro successo sul contatto diretto con le persone, contatto che non può essere ovviamente sostituito con il digitale, ma che può essere sostenuto nel mantenere ed arricchire le relazioni attraverso le nuove tecnologie.

Oltre al fattore umano, c’è un altro aspetto per il quale la realtà locale si differenzia rispetto ai grandi player: la conoscenza tra venditore e compratore. L’essere radicati nel territorio crea un autentico ed unico rapporto di fiducia tra le parti, aiuta a conoscere e valorizzare la storia dell’azienda e permette di apprezzare appieno i prodotti venduti e i servizi offerti.

Fattore umano, fiducia e qualità dei servizi e dei prodotti sono aspetti fondamentali che il negozio locale, nel Proximity Commerce, deve saper trasmettere anche attraverso l’esperienza digitale offerta ai clienti.

Lo strumento digitale può infatti aiutare il negozio fisico da diversi punti di vista, tutti orientati a rendere l’esperienza multicanale coinvolgente e non asettica:

  • raccontare e trasmettere online i valori del proprio brand;
  • coinvolgere emotivamente le persone, in particolare nella descrizione dei prodotti e dei servizi offerti, come se fossero nello store fisico;
  • raggiungere nuovi clienti, allargando la propria community, e dare nuove possibilità a quelli che non riescono a venire in negozio.

La stessa ricerca ha poi evidenziato come le aziende durante la pandemia abbiano investito maggiormente nell’attivazione di iniziative digitali a scopo relazionale (attivazione di canali social, di instant messaging, di app informative e di supporto ai clienti) più che transazionale (ad esempio iniziative eCommerce su marketplace o canali aggregatori).

Lato consumatore, i dati dell’osservatorio sul confronto all’approccio omnicanale degli acquisti a livello europeo tra il periodo pre-pandemia e post-pandemia evidenzia come:

  • l’approccio misto online-negozio sia passato dal 34% pre-pandemia al 41% post-pandemia;
  • l’approccio “solo acquisti online” sale dal 10% al 15%;
  • l’approccio “solo negozio” cala dal 54% al 40%.

Sono diverse le strategie concretamente messe in atto dai negozi di quartiere nell’attuare il Proximity Commerce.

Il lockdown ha sicuramente rafforzato la consegna dei prodotti a domicilio che i negozi di vicinato hanno affidato a servizi esterni in grado di poter gestire ordini e spedizioni: questo fenomeno ha visto in alcuni casi anche il coinvolgimento diretto di grandi player, in particolare per la consegna del cibo a domicilio.

Molti negozi, poi, si sono affidati anche a servizi di click and collect, con la possibilità di prenotare il prodotto e pagarlo e ritirarlo in negozio o in ditta, preservando quindi il contatto diretto tra cliente e venditore durante la consegna.

Il click and collect ha di fatto permesso alle piccole imprese di coniugare commercio online e prossimità, mantenendo il legame social con i clienti.

Sono state numerose inoltre le iniziative che senza scopo di lucro hanno cercato di unire cittadini e commercianti, come ad esempio iorestoacasa.delivery o Shop Local Milan: per i cittadini, semplificando la modalità di accesso ai negozi e la conoscenza dei prodotti venduti sul territorio, per i commercianti intercettando il bisogno di fornire visibilità potenziando la comunicazione di servizi, vetrine ed eventi.

Sempre in ottica di aggregazione e semplificazione nel passaggio al canale digitale, molto interessante è stata l’iniziativa di smart shopping promossa a Bergamo grazie a un accordo tra commercianti, comune e Poste: grazie a Bergamo Smart Shopping è possibile fare acquisti nei negozi convenzionati in modo “libero e leggero” perché la merce viene consegnata a casa nelle ore successive.

Un altro fenomeno che è esploso durante la pandemia e ha tenuto in vita molti negozi locali è il cosiddetto “eCommerce streaming”: venditore e cliente possono interagire durante il processo di acquisto grazie alle videochiamate o alle dirette streaming. Questo tipo di servizio, facilmente disponibile se pensiamo a Facebook o Instagram live, unisce il marketing all’intrattenimento dando la possibilità al venditore di mantenere vivo il legame diretto con la propria community proprio come se fossero tutti presenti nello store fisico.

Attraverso il video streaming, inoltre, è possibile vedere gli articoli che si possono acquistare, e dialogare direttamente con il commesso o la commessa come se si fosse in presenza, anche organizzando chiamate personalizzate su prenotazione.

I canali digitali sfruttabili dal commerciante locale possono essere quindi diversi, dal sito, ai marketplace, fino ai social e all’instant messaging con Facebook, WhatsApp, Instagram o a servizi dedicati di live streaming.

Ciò che è fondamentale al di là dello strumento scelto è la capacità di raccontare e valorizzare i prodotti con uno storytelling coinvolgente e accurato e di evidenziare tutti i servizi che ruotano intorno all’acquisto, compresi quelli di assistenza e personalizzazione del prodotto che sono un vero valore aggiunto per il venditore locale.

Anche se in molti casi l’approccio all’eCommerce e alla multicanalità è stato piuttosto artigianale, la pandemia ha messo in evidenza tutte le potenzialità del Proximity Commerce. Si è scoperto che lo store fisico sotto casa può essere anche ibrido, che è possibile unire i vantaggi dell’eCommerce con il rapporto unico e privilegiato che si ha con il commerciante del proprio quartiere o paese: in un certo senso il concetto di immediatezza è entrato di diritto anche nel commercio locale e non è più solo legato ai grandi player come Amazon.

Ci sono segnali, quindi, che indicano come l’eCommerce e l’omnicanalità stiano crescendo verso un grado di maturità più alto, che apre all’ottimismo nel vedere un futuro in cui l’integrazione tra online e offline sia veramente virtuosa e non una battaglia inutile tra due mondi dove nessuno ne uscirebbe vincitore.

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