I consumatori multicanale in Italia hanno raggiunto quota 31,7 milioni e, tra questi, cresce il segmento più evoluto degli Everywhere Shopper, coloro che nel proprio processo d’acquisto si muovono liberamente tra i canali fisici e quelli digitali. In quest’ottica, la capacità delle imprese di conoscere questi clienti, adottare strategie di marketing e customer relationship data-driven, oltre che creare esperienze coerenti tra i diversi punti di contatto, diviene sempre più un fattore critico di successo.
L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano ha condotto una ricerca attraverso oltre 100 interviste lato domanda e offerta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda. I dati della ricerca hanno rivelato che per la maggioranza dei retailer intervistati quello omnicanale è un punto strategico della customer experience (lo dicono il 63% delle risposte), ma sono ancora pochissime le aziende in grado di incrociare molteplici dati sul cliente e garantire un’esperienza integrata e coerente sui diversi punti di contatto.
Secondo la ricerca la quasi totalità delle aziende italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). Tuttavia quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcuno di questi dati per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto).
Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.
Per poter garantire un’esperienza omnicanale occorre partire dalla raccolta dati, i dati di tutto il processo di interazione con il cliente, dalla prima comunicazione alla vendita fino al post-vendita. La raccolta dati sola non basta, bisogna integrala con l’analisi di quali dati servono realmente. L’analisi se ben fatta permetterà di ottimizzare le iniziative di marketing e di segmentare gli utenti in cluster e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto, nel processo d’acquisto (e utilizzo) di un determinato bene o servizio. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.
Oltre un terzo delle aziende rispondenti non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali).
A valle c’è l’attivazione dei dati tramite iniziative di marketing mirate o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale.
