Quando si parla di acquistare un prodotto per la prima volta, la tendenza più diffusa è quella di farlo nei negozi tradizionali, ma quando arriva il momenti di ripetere l’acquisto dello stesso prodotto ecco che si preferisce farlo online, questo è quanto rivela uno studio condotto da Salesforce e Publicis su 6.000 consumatori. I consumatori hanno dichiarato di aver effettuato il 50% dei primi acquisti presso i rivenditori tradizionali, seguiti dai marketplace (31%) e sui negozi monomarca(19%), ma quando si è trattato di ripetere gli acquisti, il 47% dei consumatori ha preferito acquistare online da marketplace, seguiti dal 34% che preferisce ritornare dal rivenditore tradizionali e dal 20% che si rivolge direttamente al negozio del marchio.
Che cosa significano queste tendenze mutevoli dei consumatori per i marchi e i rivenditori?
Non considerare i marketplace come dei canali di engagement.
I brand pensano di utilizzare i marketplace per catturare nuovi clienti per poi spingerli ad acquistare direttamente sul sito del brand. Naturalmente questo sarebbe l’ideale, dal momento che il marchio sarebbe poi proprietario del rapporto con il cliente e in generale attrarre margini migliori. La ricerca, ha però dimostrato che questa strategia è mera illusione e che i marchi hanno bisogno di creare una mappa strategica dei vari canali, e di avere un piano di gioco per ognuno di essi che corrisponda al comportamento degli acquirenti. Gli acquirenti si aspettano innovazione e qualità quando acquistano direttamente da un marchio. Dai marketplace invece si aspettano un prezzo competitivo e una selezione, invece se fanno acquisti presso un negozio tradizionale sono alla ricerca di un servizio.
Riesaminare l’offerta per canale.
Se, come dice la ricerca, gli acquirenti fanno la scoperta e il primo acquisto nel negozio tradizionale e poi volendo ripetere l’acquisto si rivolgono ai marketplace, questo prevede, da parte dei brand, l’assicurarsi che gli stessi prodotti siano sempre disponibili su questo canale. Alcuni marchi hanno tentato di combattere la cannibalizzazione del canale o di sfruttare i migliori margini attraverso i propri canali vendendo assortimenti di “prodotti unici” in canali diversi: prodotti unici sul proprio sito web rispetto ai all’offerta sui marketplace, e nuovi prodotti stagionali nei negozi al dettaglio. Questa strategia ha però dimostrato che così si costringe gli acquirenti ad utilizzare un canale che non è conveniente per loro, creando attriti tra il brand e l’acquirente che diventa quindi facilmente influenzabile dalla concorrenza.
I negozi tradizionali sono ancora importanti
Mentre i marketplace hanno intensificato i tentativi di facilitare la scoperta di nuovi prodotti sulla loro piattaforma, la ricerca ha dimostrato che molti consumatori che acquistano un prodotto per la prima volta preferiscono il negozio tradizionale (50%) per il primo acquisto, infatti questo ha dalla sua parte il servizio clienti, la parte emozionale della scoperta del prodotto, poterlo toccare con mano, soppesarlo e provarlo. I clienti sono più propensi a cercare canali che offrono valore aggiunto oltre alla semplice vendita dei prodotti.
Man mano che il panorama retail continua ad evolversi, c’è ancora un posto nel portafoglio dello shopper per ogni canale: negozi tradizionali, siti web monomarca o marketplace. Ma per vincere quella quota di portafoglio, i brand devono ascoltare ciò che i consumatori vogliono da ogni canale e studiare una strategia dedicata che soddisfi il cliente lì, non cercare di portarli spostarli.
