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Secondo i dati più recenti resi noti da Indicam, l’istituto di Centromarca  per la lotta alla contraffazione, insieme a Ocse e Euipo, solo nel nostro paese  il mercato del falso produce un fatturato di oltre 10 miliardi, e in tutta Europa si aggira attorno agli 85 miliardi, soprattutto a causa di scarsi controlli doganali.

La contraffazione rappresenta una minaccia significativa per tutti i brand che operano online.

I falsi non distruggono solo le aziende ma anche i consumatori che ne subiscono parte delle conseguenze visto che acquistano prodotti di qualità inferiore alle loro aspettative, perdendo quindi denaro e in alcune occasioni mettendo a rischio i propri dati e la propria salute. Secondo il recente Global Online Shopping Survey 2018 di MarkMonitor, un consumatore su tre ha acquistato inconsapevolmente un prodotto falso online negli ultimi cinque anni.

Quando si parla di “falsi” si pensa subito a borsette, orologi come anche occhiali, scarpe e abbigliamento vario dei più noti marchi di lusso, venduti online a prezzi accessibili, ma la questione è molto più ampia e la realtà è che la contraffazione colpisce tutti i settori.

Analizzando diversi mercati, dai prodotti elettronici, a cosmetici e farmaci, vediamo come il trend negativo della contraffazione non cambi e, anzi, in questo caso si debba tenere conto anche dell’aggravante data dai rischi per la salute e la sicurezza dei consumatori.

Quali sono le priorità?

• Tutelare il consumatore: Il consumatore guarda al prezzo ma anche alla qualità, ed è disposto a investire se in cambio ottiene un buon prodotto o un buon servizio. Oggi è molto più informato e, prima che un prodotto, cerca su internet informazioni. L’anti-contraffazione , quindi, si concentra su tecnologie che dimostrano in modo chiaro e indiscutibile la verità delle informazioni relative all’origine, al tipo di lavorazione, alle componenti o agli ingredienti che compongono il valore di un prodotto. Nelle soluzioni tecnologiche più evolute si arriva, non solo a dimostrare, ma a certificare la veridicità delle informazioni.
• Tutelare i canali autorizzati: nel caso di “Mercato grigio” ovvero un mercato che si riferisce al flusso di beni tramite canali di distribuzione diversi da quelli autorizzati o da quelli pensati dal produttore o fabbricante,  le soluzioni anticontraffazione tutelano anche quella parte della produzione che, sfuggendo ai canali distributivi autorizzati, genera un mercato parallelo che provoca gravi danni di immagine al Brand, intaccando la marginalità e generando conflittualità con la rete vendita ufficiale.

Quali tecnologie offre il mercato?

• Soluzioni basate su codici ottici
• Soluzioni basate su marchiature
• Soluzioni basate sulle radiofrequenze (RFID/NFC)
• Soluzioni basate su sostanze chimiche
• Banche dati specializzate

Anche l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e di soluzioni blockchain vengono ampiamente utilizzate in merito.

Le soluzioni blockchain, infatti, permettono di raggruppare le informazioni condivise in insiemi, “blocchi” che sono legati tra di loro da particolari proprietà matematiche, tale tecnologia gode di due vantaggiose caratteristiche: è pubblica e immutabile che nel caso dell’anti-contraffazione, questa tecnologia, diventa uno strumento per la garanzia di integrità delle informazioni condivise.

Mentre l’intelligenza artificiale aiuta mettendo in relazione colleghi, partner, clienti e cittadini attraverso una comunicazione di nuova generazione integrata e massimamente efficiente, migliora la qualità del business e del servizio ai consumatori finali, generando, quindi, un ingaggio, più sicuro.

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Le aziende che scelgono di utilizzare l’Intelligenza Artificiale per analizzare i dati, vedono, infatti, un sostanziale miglioramento dei risultati delle loro campagne marketing.

Ma quali vantaggi derivano dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale nelle aziende?

• miglioramento della customer experience (63% delle aziende early adopter, contro il 44% delle altre)
• migliore capacità di pianificazione delle attività su asset come foto, newsletter e video (63% vs 47%)
• produzione di contenuti più veloce (42% vs 29%)
• miglioramento dell’efficienza dei team creativi (49% vs 30%)
• migliore ritorno sull’investimento (ROI) in contenuti (56% vs 38%)

Le priorità di marketing nel 2019 per queste aziende, come si può facilmente intuire dai risultati della ricerca, porterà quindi a concentrarsi nel ricercare una maggiore coerenza tra l’esperienza del cliente e la promessa del marchio (40%), seguita dall’uso crescente dei dati (39%) e dell’aumento della centralità del cliente (39%).

Quali sono i punti critici riscontrati dalle aziende che utilizzano l’Intelligenza Artificiale?

• Utilizzo di strumenti diversi ma non coordinati fra loro (66%)
• Difficoltà nel gestire la velocità e il volume di nuovi materiali richiesti dal mercato (32%)
• Carenza di tecnologie adeguate e mirate (40%)
• Gestione non centralizzata e poco efficiente che comporta il consumo di una porzione significativa del budget di marketing: in media, il 7,3%.

La Content Intelligence giocherà, quindi, un ruolo decisivo per affrontare queste nuove criticità. Sfruttando l’intelligenza artificiale infatti le aziende saranno in grado di comprendere, raccogliere e gestire questa mole crescente di contenuti e di interazioni. Dati che consentiranno di arrivare a definire una customer experience più personalizzata, sulla base delle preferenze e dei bisogni di ogni cliente.

Fonte: La gestione intelligente dei contenuti-indagine 2019″ – Forrester  – Thron

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Integrazioni di chatbot nella prevendita e nel customer care e la realtà aumentata sono solo alcuni esempi di come l’AI è in grado di migliorare la customer experience dell’utente.

Secondo Gartner entro il 2020 l’85% delle interazioni  tra aziende e clienti sarà gestito attraverso sistemi di AI, sistemi che sono sempre più in grado di fornire esperienze personalizzate.

Queste nuove funzionalità basate sull’Intelligenza Artificiale aiutano a trasformare percorsi d’acquisto “statici” in percorsi smart, proponendo in modo mirato i prodotti e i contenuti più rilevanti rispetto al cliente e alla sua personalità, i sui gusti.

I sistemi di recommendation, per esempio, utilizzano i dati dell’account, dati di terze parti, input in tempo reale per ottimizzare i risultati e creare esperienze d’acquisto coinvolgenti, sia per i clienti nuovi sia per quelli già conosciuti.

Quando gli utenti navigano lasciano una quantità innumerevole di dati, che va dal numero di click su una pagina web, al rilascio del numero di telefono. L’intelligenza artificiale è in grado di raccogliere tutti questi dati e metterli a supporto delle campagne di digital marketing per fornire una migliore gestione della Customer Experience. Completano il tutto l’analisi predittive e targetizzazioni più efficaci, che contribuiscono in maniera significativa a rendere i contenuti veicolati online sempre più mirati all’interesse  reale del cliente.

La User Experience è una delle aree più cruciali in cui l’intelligenza artificiale può operare e portare significativi risultati: i marketer, allineando la strategia di content marketing con l’intelligenza artificiale possono, infatti, innovare radicalmente le strategie a favore di scelte che creino un vantaggio evidente sui competitor.

Sulla base dei dati raccolti, come le ricerche dei clienti, il comportamento di acquisto e gli interessi, è possibile condurre campagne con contenuti personalizzati per ogni singolo cliente o prospect.

La gestione multicanale, poi, permette ai brand di avere una conoscenza del cliente molto più estesa, aiutando a capire meglio come si muove e cosa si aspetta. Applicando l’Intelligenza Artificiale a questo tipo di informazioni i brand possono fornire prodotti e promozioni personalizzate, capaci di invogliare maggiormente il cliente all’acquisto.

Il segreto per costruire una Customer Experience allineata con le aspettative dei propri clienti sta, quindi, nella capacità di metterli al centro dei processi decisionali con un approccio customer centric, l’Intelligenza Artificiale è, poi, in grado di fornire risposte personalizzate alle esigenze funzionali ed emotive di ogni individuo, generando un’interazione più intima tra Brand e consumatore.

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Il 2017 è stato l’anno della svolta per le abitudini degli italiani, oggi le nuove modalità di pagamento ci stanno conquistando, si tratta di un mercato che oggi vale 46 miliardi di euro, sempre secondo l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, ovvero il 21% dei pagamenti digitali è ancora eseguito con carta, ma si stima che nel 2020 il valore sarà più che raddoppiato, raggiungendo quota 100 miliardi.

La corsa dei nuovi pagamenti digitali si prevede che proseguirà nei prossimi anni, il contributo maggiore a questa crescita sarà probabilmente riconducibile a:

L’implementazione obbligatoria della strong authentication (3DS v2 – DSP2): Si tratta di un’autenticazione a più fattori (forte) basata sull’utilizzo congiunto di metodi di autenticazione individuale. Tale modalità sarà resa obbligatoria dalla seconda versione della direttiva, che entrerà in vigore il 14 settembre 2019, sui servizi di pagamento europei (PSD2). Tale norma ne imporrà lo standard obbligatorio per tutti pagamenti elettronici. La conseguenza più evidente di questa nuova disposizione sarà nei cambiamenti strutturali delle parti interessate e nella modifica dei percorsi di pagamento attuali.

Indispensabilità del percorso omnicanale: Sono le diverse abitudini di acquisto degli utenti ad aver determinato le varie possibilità di pagamento, Click & collect, web to store, store to web, etc… . Il consumatore vuole flessibilità e una totale disponibilità del retailer ad adattarsi al suo stile di vita che oggi prevede sempre di più il consultare e fare acquisti su diversi canali. L’omnicanalità diventa quindi un’obbligo ed un’opportunità per il retailer che vuole crescere.

Dimmi come paghi e ti dirò chi sei: Spesso concepita come l’ultimo tassello dell’acquisto, una fase puramente tecnica, oggi il momento del pagamento può e deve diventare un ulteriore momento di conoscenza dei consumatori. Se ben studiata la fase del pagamento è capace di rivelarci preferenze, abitudini, tutte informazioni che permettono di identificare e rimuovere ostacoli alla conversione.

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale contro le frodi: L‘intelligenza artificiale acquisterà sempre più spazio nel nostro quotidiano poiché consente un’analisi istantanea e dinamica dei rischi associati a una transazione d’impulso, per il quale l’immediatezza è essenziale e l’intervento umano sarebbe costoso e non compatibile con le tempistiche richieste.

Pagine di pagamento sempre più sicure e personalizzate: Sfida non semplice quella di esternalizzare la sicurezza dei pagamenti online, personalizzando la pagina garantendo comunque una continuità dell’esperienza del cliente. Tutto questo si ottiene tramite gli Hosted Fields per i quali tutti i dati sensibili inseriti sono esternalizzati a una terza parte affidabile che rispetta gli standard di sicurezza richiesti, semplificando così per i retailer il quadro per la compliance con questo standard.

Dare la possibilità di combinare diversi metodi di pagamento: Sarà importante offrire modularità e flessibilità anche in questa fase del percorso d’acquisto prevedendo la possibilità di combinare diversi metodi di pagamento, e quindi evitare l’abbandono del carrello.

La Fintech integration: Alleanze tra banche tradizionali e le Fintech, sono ormai necessarie per supportare l’offerta di servizi e tecnologie aggiuntivi per i clienti. con l’obbiettivo comune di l’ottimizzarne l’esperienza d’acquisto.

Lo sviluppo dell‘Instant Payment: Quest’anno, l’implementazione di questo metodo di pagamento, dovrebbe avere un’accelerata. Le sue caratteristiche di immediatezza, di disponibilità 24/24 e di irrevocabilità lo rendono una via di mezzo tra il trasferimento e le transazioni in contanti. Sarà, però, fondamentale chiarire le regole di gestioni delle frodi per infondere sicurezza sia nel retailer che lo propone che nel consumatore che lo utilizzerà.

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L’81% dei consumatori italiani ritiene che le grandi aziende dovrebbero semplificare il servizio di assistenza clienti e l’82% si aspetta una risposta immediata una volta formulata una richiesta. Altro dato interessante è il fatto le loro preferenze sono orientate su aziende che rendono più facile l’interazione con il servizio di assistenza, si preoccupano dei problemi che possono avere, ancor prima che del prezzo del prodotto.

Quello che vogliono è un Superservice, ovvero un servizio  di comunicazione e interazione che ponga al centro l’esperienza del cliente e che sia omnicanale, questa sembra essere la chiave per la loro soddisfazione e fidelizzazione.

Non dispiace l’utilizzo di chatbot, biometria o di servizi predittivi legati all’intelligenza artificiale: quasi la metà dei consumatori italiani (47%) vorrebbe che un servizio di Ai li contattasse automaticamente in caso di problemi mentre il 33% chiede che sia un servizio di Ai a fornire suggerimenti su prodotti e servizi, ma quasi tutti vorrebbero che si velocizzassero le verifiche sull’identità del richiedente aiuto,  attraverso tecnologie biometriche che si basano sul riconoscimento vocale, per esempio.

Ma come diventare un Superservice?

Prima cosa, e forse la più facile, riuscire a dare risposte immediate e semplici, ai clienti, su tutti i canali. Altro accorgimento è superare il modello self-service con l’integrazione di tecnologie che aiutino il cliente, invece di aspettarsi che sia il consumatore stesso a trovare la sua risposta.
Ultimo passaggio, e forse meno semplice da applicare, è quello di ampliare i canali di risposta, automatizzando dei processi grazie all’integrazione con strumenti di Intelligenza Artificiale e analisi predittiva.

Per arrivare ad avere un servizio d’assistenza eccellente, in ultimo, bisogna cercare di automatizzare tutti quei processi standard, ripetitivi, che rendono lunga e noiosa l’interazione con il cliente, che percepisce sempre più lontana la soluzione al suo problema.

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Molti Brand hanno capito il limite dell’AI del passato e delle sue soluzioni ed ora stanno investendo in idee in grado di dare un valore aggiunto alla Customer Experience. Le applicazioni e i vantaggi sono davvero numerosi.

L’AI viene utilizzata per esempio nella la pubblicità programmatica: conoscendo le app dell’utente e le sue ricerche in Internet, è possibile identificare quali prodotti gli possono interessare e qual è il momento decisivo in cui prende la decisione di acquistare. Si arriva così ad una personalizzazione non solo del prodotto ma anche del momento d’acquisto.

La prospettiva è quella di sperimentare e attuale soluzioni che permettono al negozio fisico di diventare uno spazio sempre più digitale e integrato con l’eCommerce e in questo lo sviluppo da una parte le soluzioni basate sull’Internet of Things e sulla smart building e dall’altra gli strumenti di data analytics in real time permettono di percorrere e attuare nuove prospettive di sviluppo.

I settore Retail è uno dei più competitivi ed è quello in cui stanno avvenendo più trasformazioni, basti pensare all’aumento dell’uso dei dispositivi mobile per effettuare acquisti e in generale all’incremento delle vendite online.

Secondo i dati dell’dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail e dalla ricerca presentata in occasione del convegno Il Retail del futuro: tra tradizione e innovazione,  solo il 42% dei top retailer considera l’innovazione determinante per la competizione e il successo, mentre il 46% non ha ancora un disegno strategico anche se il 44% sta provando a definirlo. Per fortuna sempre minoritaria la quota (12%) di aziende con un Top Management che sottovaluta il potenziamento digitale. Il segnale positivo arriva dalla voce investimenti nella digitalizzazione. Una crescita che passa dal 18% del 2016 al 20% del 2017, ma che purtroppo è limitata a numeri ancora molto bassi.

Rendere l’esperienza di acquisto personale e rilevante deve essere uno dei punti fondamentali su cui le aziende devono lavorare, per creare una connessione emotiva tra il desiderio del consumatore e l’acquisto.

Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

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La ricerca si è focalizzata sugli heavy eShopper italiani, ovvero i consumatori multicanale più evoluti, pari a 13,5 mln di italiani maggiorenni che hanno acquistato online almeno 1 volta al mese  negli ultimi 12 mesi.

Su questi 13,5 milioni di utenti,  la quasi totalità ha incontrato tecnologie legate all’Intelligenza Artificiale almeno una volta durante la navigazione. Tra questi 13,5 milioni, 12,5 utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per il 64% degli utilizzatori (8 milioni di utenti) rappresenta una cosa positiva. Il 30%, invece, ha nei confronti dell’AI un atteggiamento di indifferenza (la metà di questi non la ritiene importante per la fruizione del servizio) e, infine, il 6%, poco più di 700 mila persone, ha maturato un’opinione negativa.

Dai riscontri dell’analisi risulta anche che, in fatto di erogazione dei servizi, l’Intelligenza Artificiale è percepita dal 32% come una vera opportunità per chi effettua circa a un acquisto al mese, una percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi però solo il 24% è totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy.

Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono alte: il 52% la associa ad una maggiore velocita’, il 46% e’ convinto che porti piu’ servizi e funzionalita’, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione.

Gli heavy eShopper, adottano ancora un approccio multicanale: comprano sia nei negozi fisici sia sul web, con l’eccezione di viaggi e biglietti degli eventi ormai acquistati solo online. Quasi la metà parte dai motori di ricerca, mentre il 36% accede in modo diretto al sito del brand desiderato. Chi compra online però risulta ancora restio a fornire i propri dati personali: per la maggior parte degli utenti la richiesta è motivata solo dall’obiettivo di inviare pubblicità mirata o rivendere le informazioni a terzi. Solo il 4% del campione lo considera un modo per migliorare il servizio.

Gli heavy eShopper nei confronti dell’ AI , in fine, sono stati classificati in:

• Cross-Border coloro che acquistano online con una frequenza alta (4,2 milioni di italiani) che guardano con un pò di diffidenza l’interazione con l’AI
• opportunist (5,8 milioni), quelli che acquistano anche due o tre volte al mese per convenienza economica, che guardano all’AI come a un’opportunità: permetterà loro di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali
• goal-focused, il gruppo più piccolo (poco meno di un milione), rappresentato dagli utenti che sanno cosa cercare e comprano una volta a settimana, per loro l’acquisto online significa relax e abitudine, per questo nutrono grandi aspettative nei confronti dell’intelligenza artificiale
• digital explorer, i più social sono 2,6 milioni di italiani, con alta frequenza di acquisto e grande fiducia nell’AI

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La ricerca si è basata su i dati di navigazione e acquisto di oltre 5.000 retailer in più di 80 paesi e ha evidenziato come in Italia il tasso di conversione delle shopping app è 3 volte superiore a quello del Web mobile, globalmente, le transazioni in-app sono aumentate del 22% anno su anno, con il mobile che raggiunge più del 50% delle transazioni online nella maggior parte delle regioni del mondo.

Il numero di transazioni su smartphone è cresciuto del 31,5% anno su anno, mentre l’utilizzo di tablet e desktop continua a diminuire,  poi si è rilevato che i consumatori sono più propensi ad acquistare su dispositivi mobili durante la notte e nei fine settimana, mentre il desktop resta l’ambiente di acquisto preferito durante l’orario di lavoro.

I settori salute/bellezza e moda/lusso rappresentano le categorie con la quota più elevata di vendite su mobile, rispettivamente il 48% e il 46%. Seguono gli articoli sportivi e le categorie casa/giardinaggio. I consumatori sono più propensi ad acquistare su dispositivi mobili durante la notte e nei fine settimana, mentre il desktop resta l’ambiente di acquisto preferito durante l’orario di lavoro.

Altra considerazione da fare sugli acquisti da mobile è che la modalità sta cambiando, si sta evolvendo e sta prendendo nuove strade: quella dell’Intelligenza Artificiale, in particolare.

L’obiettivo ora si sposta nell’ assicurare all’utente un’esperienza di acquisto ottimale  in mobilità grazie alle nuove tecnologie a disposizione.

Più semplicità nell’acquisto. Questa la richiesta che arriva dai consumatori secondo la ricerca ‘Beyond smartphone shopping – the rise of smart assistants‘, studio del ConsumerLab di Ericsson relativo all’impatto che le nuove tecnologie stanno avendo sulla modalità di fare shopping e acquistare beni. Il sondaggio è stato svolto in 10 città in Europa, America e Asia su un 5.048 utenti internet (500 per città), tra i 15 e i 69 anni. Il campione è stato scelto privilegiando gli ‘early adopters’.

In particolare il 43% del campione è considerato uno “smartphone shopper” ossia un individuo che fa shopping da mobile,  dal  suo telefonino almeno una volta alla settimana, il 45% del campione utilizza gli assistenti vocali digitali su base settimanale e il 35% utilizza la realtà aumentata (Ar) o realtà virtuale (Vr) almeno una volta alla settimana.

I motivi per cui l’AI è vista dagli utenti più ” smart” come un valido aiuto allo shopping in particolare via smartphone, sono molteplici. Innanzitutto l’ampiezza limitata dello schermo: quattro “smartphone shopper” su 10 gradirebbero avere uno shopping assistant che li aiuti a restringere e semplificare le loro scelte di acquisto. Per lo stesso motivo, gli acquirenti da smartphone più attivi sono anche i più interessati all’utilizzo di AR e VR per bypassare i limiti dello schermo.

In ogni caso la richiesta più frequente che arriva da questo genere di consumatori è quella di semplificare la user experience: il 48% vorrebbe vedere solo gli articoli più rilevanti mentre fa shopping, il 63% vorrebbe ricevere assistenza nel confrontare i prezzi dei vari articoli. Secondo il report, inoltre, lo shopping non sarà più dominato dalla competizione sui prezzi, ma dalla flessibilità, che diventerà il nuovo vantaggio chiave: il 66% del campione infatti apprezza la comodità di poter acquistare ovunque e su richiesta dal proprio smartphone, e il 36% ritiene che i negozi fisici debbano essere più economici dei rispettivi online.

Fonte: Global Commerce Review – Criteo, Beyond smartphone shopping – the rise of smart assistants‘, studio del ConsumerLab di Ericsson 

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