Solo un’azienda su tre oggi personalizza i contenuti in funzione dell’utente, il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta lavorando per farlo. Nello specifico, il 95% delle aziende italiane raccoglie le anagrafiche clienti, ma solo il 33% li utilizza per personalizzare la customer experience, questo è quanto si evince dall’ultimo Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Altri tipi di dati raccolti, nell’ 81% delle aziende, sono lo storico dei prodotti/servizi acquistati offline, e sempre nell’ 81% dei casi, sono dati di analytics su canali proprietari, come per esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter e così via. Questi ultimi sono però meno usati, quelli che trovano più spazio nella progettazione della maggior parte delle iniziative di marketing sono ancora i primi due, l’anagrafica cliente e lo storico prodotti/servizi acquistati, i più basici e quelli che non aiutano l’azienda a progettare una strategia omnichannel customer experience.
A spingere le aziende verso l’adozione di strategie omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori nel processo d’acquisto. Nel 2018, gli individui che hanno dimostrato una propensione a questa trasformazione sono circa 35,5 milioni – in forte aumento, +3,8 milioni rispetto al 2017, a conferma del fatto che l’utilizzo di più punti di contatto digitali , nel processo di relazione con l’azienda, è una strategia vincente.
Alla luce di questi cambiamenti diventa, quindi, prioritario per le aziende progettare le proprie strategie verso i clienti, raccogliendo e valutando non soltanto i dati più basilari, razionali, ma cercando di cogliere anche tutte quelle sfumature proprie del lato più istintivo ed emotivo dell’utente, con l’obiettivo di disegnare una customer journey sempre più personalizzata, prevedendo esperienze che integrano i vari touchpoint sia del mondo fisico che dell’online.
Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono molteplici, il 69% delle aziende dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica clienti, anche relativi a più prodotti, brand e canali, rimane comunque un buon numero di imprese, che ancora non è arrivato a questo step.
Il 23% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti. Le interazioni degli utenti anonimi vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite la Data Management Platform (DMP) che nel 9% è proprietario e nel 19% è di terzi.
Insomma tante possibilità ma ancora poca chiarezza su quale sia il giusto modello da seguire, tante le voci in ballo, sicuramente la tecnologia da sola non basta, bisogna che si investa anche sulla definizione di una strategia omnichannel customer experience pienamente integrata con la più ampia strategia aziendale, bisogna intervenire sulla definizione dei ruoli aziendali, sulla formazione, modalità di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione , ed in ultimo ma non meno importante, saper valorizzare tutti i dati raccolti sui clienti per massimizzare tutte le attività di marketing, vendita e customer care.
