Una strategia omnichannel presuppone un cambiamento nel pensiero e nel comportamento sia delle aziende che degli utenti che si confrontano e si muovono in un mondo dinamico, che passa velocemente dal desktop al mobile, al social.
Gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del percorso di acquisto sono quasi 32 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, una fetta consistente di persone per le quali il confine tra offline e online assume sempre di più contorni sfumati, per cui il toccare con mano e provare un prodotto è sempre meno importante ai fini dell’acquisto. Invece, la presenza del marchio su tutti i canali online e offline, la reputazione complessiva e la capacità di regalare un’esperienza sempre più fluida e personalizzata diventa elemento decisivo.
Una buona strategia omnichannel è quella che è in grado di creare un rapporto tra il cliente e il brand senza soluzione di continuità, dove il cliente si sente a casa, riconosciuto e supportato, indipendentemente da dove o quante volte si sono incontrati. Una buona strategia omnichannel è supportata da una customer experience ben studiata che, in grado di ridurre i punti deboli e rimuovere le incongruenze tra un canale e l’altro, tra un messaggio e l’altro.
Il percorso d’acquisto non è più come in passato un processo a tappe sequenziali, ma una somma di micromomenti che il cliente vive, oltre che nel negozio fisico, anche sugli sui canali digitali, quelli utilizzati principalmente dalle aziende italiane sono quattro, mobile, messaging e chatbot, email marketing e social.
Secondo una ricerca di SDA Bocconi/CDA realizzata in collaborazione con Oracle i punti cardine di una strategia omnichannel sono:
Presenza di tecnologia in store: il negozio tradizionale diventa un luogo dove creare un’esperienza che va al di là del semplice toccare con mano il prodotto e provarlo grazie alla presenza di tecnologia quale beacon, codici QR, App di realtà aumentata, vetrine interattive, digital signage, chioschi multimediali, mobile POS, ecc.
Politiche di product e pricing mix: Diventa importante la puntuale definizione dei prodotti da vendere, quali promozioni fare, sui diversi canali. Non è scontato che si venda tutto su tutti.
Social customer engagement: Una strategia omnichannel non può fare a meno dei social, canale dove gli utenti passano gran parte del loro tempo online, dove si confrontano e cercano consigli su cosa acquistare e dove farlo. L’attività sui social ha due valenze, la prima di far sentire più sicuro e coinvolto l’utente e l’altra di creare engagement indiretto attraverso le recensioni e le condivisioni degli acquisti.
La gestione dei resi: la gestione dei resi non è più una fase che riguarda solo la logistica, ma anzi oggi è parte integrante delle motivazioni d’acquisto e quindi capace di dare valore al brand.
Vista unica del cliente: la realizzazione di una strategia omnichannel prevede una gestione continua dei dati relativi al cliente e di tutti i suoi movimenti sui diversi canali, sia quando è dichiarato, quindi si è registrato, sia quando agisce in forma anonima. Questi dati devono poi trovare un punto di aggregazione e quindi essere visti nella loro globalità in una elaborazione cross-channel, in modo da permettere la predisposizione di azioni sempre più personalizzate e performanti nei confronti dei clienti.
Modelli organizzativi omnichannel: come abbiamo già detto, adottare una strategia omnichannel, coinvolge l’intera azienda che quindi dovrà riorganizzarsi per per poter far lavorare i diversi canali in maniera sinergica.
KPI e Incentivi: l’adozione di una strategia omnichannel deve prevedere sistemi di misurazione delle performance che incrocino non solo il dato derivante dal valore dello scontrino ma anche i dati propri dei siti web, quali per esempio il numero di visitatori unici e il tasso di conversione, i dati dei blog come i like, le condivisioni e le sottoscrizioni e sempre più importante, i dati dei social, quindi connessioni, menzioni, engagement. Tutto questo al fine di elaborare indicatori specifici utili sia per programmare nuove iniziative mirate, sia per spingere, insieme ad un piano di incentivazione, chi lavora sul canale a cercare una sempre maggiore integrazione con gli altri.
